MARKTZAHLEN

Hütchenspiel um die Mobile Display Ad Spendings

Von Jens von Rauchhaupt, 23. März 2017
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Unsere Branche tut sich seit Jahren schwer damit, die Ausgaben für mobile Display-Werbung genau zu beziffern. Dabei sind solche Zahlen wichtig, um die Entwicklung des Marktes bewerten zu können und Handlungsempfehlungen, beispielsweise für Standardisierungen neuer Formate, abzuleiten. Wir haben deshalb unsere eigene Rechnung aufgemacht.

eMarketer hat vor kurzem neue Mobile-Marktzahlen für Deutschland bereitgestellt und überrascht damit den Marktbeobachter. Laut den Marktforschern werden die Mobile Ad Spendings in Deutschland dieses Jahr 3,2 Mrd. Euro (3,5 Mrd. US Dollar) betragen. Dabei gilt festzuhalten, dass es sich bei der eMarketer-Prognose nicht nur um die Ausgaben für Displaywerbung – darunter fallen Video, Rich Media, Sponsored Posts und klassische Werbebanner –, sondern eben auch um die Ausgaben von Mobile Search handelt. eMarketer hat uns zusätzlich eine weitere interessante Zahl bereitgestellt: Pro Stunde mobiler Nutzung – ohne Telefonate – werden in Deutschland im Jahr 2017 für jeden Nutzer 7 Eurocents für Banner/Search-Werbung ausgegeben.

Wie hoch sind die Ausgaben für mobile Display-Werbung?

Wer aber wissen will, wie hoch die tatsächlichen Werbeausgaben für mobile Displaywerbung (mit Videowerbung) in Deutschland sind, kommt mit den Zahlen von eMarketer nicht weiter. Eine alternative Quelle war jahrelang der Report des Onlinevermarkterkreises (OVK) im BVDW, weil hier die deutschen Vermarkter ihre tatsächlichen Umsätze – mithin Nettozahlen – dem Verband meldeten.

Leider entschied man sich 2016 aufseiten des OVK, die Umsätze für Mobile nicht mehr getrennt von Display auszuweisen. Vordergründig ging es darum, dass Mobile-Kampagnen sowieso zusammen mit stationärer Displaywerbung geplant und gebucht werden, was eine getrennte Ausweisung überflüssig mache, hintergründig ging es aber wohl auch darum, dass man es satthatte, die schwachen Mobile-Ausgaben dauernd zu rechtfertigen. Und sie waren schwach – jahrelang. 2013 lagen sie bei 88 Mio. Euro netto und stiegen bis 2015 auf 201 Mio. Euro bei einer jährlichen Wachstumsrate von gut 50%. Legt man dieses Wachstum weiter zu Grunde, würde man für 2017 auf circa 450 Mio. Euro netto Werbeinvestitionen für Mobile Display kommen, theoretisch wohlgemerkt.

Schätzung: 900 Mio. Euro brutto für Mobile Display in Deutschland

Dieses theoretische Ergebnis von 450 Mio. Euro kommt einer anderen Markterhebung nahe, nämlich die des Marktforschungs- und Reichweitendienstes Nielsen. Laut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für Mobile in Deutschland im Jahr 2016 bei 500 Mio. Euro, ein Anstieg von gut 72% zum Vorjahr. Würde man für 2017 von einem ähnlichen Wachstum von 75% ausgehen, läge man in etwa bei 875 Mio. Euro brutto. Eine ähnliche Prognose hat übrigens die Mediaagentur Netzwerkreklame Anfang des Jahres veröffentlicht. Die Hamburger schätzen den deutschen Mobile-Display-Werbemarkt im Jahr 2017 auf 930 Mio. Euro brutto. Nimmt man davon einen Mittelwert kommt man auch auf gut 900 Mio. Euro brutto, eine brauchbare Richtgröße, um den deutschen Mobile-Display-Werbemarkt realitätsnah zu beziffern.