MARKETING ENTSCHEIDER

Emotionen, Brexit, Programmatic: Marketing Executive Tourism Ireland, Kristina Gauges im Adzine-Portrait

Von Sandra Goetz, 29. März 2017
Kristina Gauges

Irland ist nicht nur bei Google, Apple oder Facebook als Steuerparadies beliebt, sondern ebenso bei Filmschaffenden: Star Wars: The last Jedi wird gerade in Irland gedreht. Game of Thrones wurde in Irland gedreht wie auch Mel Gibsons Braveheart, Teile der Harry Potter-Serie und viele, viele Filme mehr. Darüber hinaus verzaubert die grüne Insel jährlich Millionen Touristen, 10,5 Millionen waren es im letzten Jahr. Deutsche sind hinter Briten und US-Amerikanern die wichtigsten Besucher. Und damit das auch so bleibt bzw. sich noch mehr Deutsche für den Charme Irlands begeistern können, setzt Tourism Ireland, das offizielle Fremdenverkehrsbüro der grünen Insel mit Sitz in Frankfurt/Main, konsequent auf digitales Marketing. Verantwortlich dafür ist Kristina Gauges. – Ein Portrait.

Werdegang

Gauges, 1973 in Frankfurt/Main geboren, besuchte nach dem Abitur eine Hotelberufsfachschule in Regensburg und schloss diese als Hotelkauffrau ab. Danach studierte sie Tourismus und Hotelmanagement an der privaten Fachhochschule ISM International School of Management in Dortmund. Während ihrer Ausbildung studierte die zukünftige Betriebswirtin jeweils ein Semester in Paris und ein weiteres in Honolulu auf Hawaii mit den Schwerpunkten Marketing und PR. Es folgten Stationen bei der Hertz Autovermietung in Frankfurt/Main und im Marketing von British Airways in Frankfurt und London.

Als sich Kristina Gauges von London aus für eine Stelle bei Tourism Ireland bewarb, ging es ihr wie vielen anderen Menschen: Irland stand zwar auf ihrer Bucket List, aber sie war noch nie dort. Es hat dennoch geklappt, das Fremdenverkehrsamt war von der kosmopolitischen Frankfurterin überzeugt und stellte die heute 43-Jährige 2007 vorerst als Marketingmanagerin ein. In den vergangenen zehn Jahren hat Kristina Gauges verschiedene Positionen im Unternehmen innegehabt, u. a. war sie Direktorin für Zentraleuropa. Seit der Geburt ihres zweiten Kindes arbeitet Gauges in Teilzeit als Marketing Executive und verantwortet u. a. das Content-Marketing von Tourism Ireland.

Schwerpunkt Digital

„Die Frage, in welchen Bereichen heute Werbung gemacht wird, stellt sich für mich nicht. Wir setzen auf Online, auf digitales Marketing. Dafür haben wir Print und Radiowerbung aufgegeben“, sagt eine überzeugte Kristina Gauges. Im E-Marketing fokussieren sich die Frankfurter auf Social-Media-Kanäle und Content-Marketing. Ein wichtiger Trigger für das Content-Marketing sind für Tourism Ireland die Native-Spezialisten Ligatus und Outbrain. Dabei werden die Konkurrenten intern Tests unterzogen. „Es gibt Bereiche, in denen Ligatus besser performt als Outbrain wie auch umgekehrt“, sagt Kristina Gauges. „Als Fremdenverkehrsamt müssen wir alle offiziellen Anfragen offenlegen, deswegen gehen wir auch transparent mit den Unternehmen um, denen wir Aufträge erteilen“, so Gauges weiter. Was viele nicht wissen, Tourism Ireland ist, wie alle Fremdenverkehrsämter, direkt dem jeweiligen Ministerium unterstellt. In diesem Fall vertritt Tourism Ireland sowohl die Republik Irland als auch Nordirland in touristischen Belangen.

Neben Social-Media-Aktivitäten und Content-Marketing sind auch Display Ads in der Reichweite des Möglichen bei Tourism Ireland, „allerdings nur noch, wenn wir mit Partnern wie beispielsweise Aer Lingus oder Ryanair zusammenarbeiten und den reinen Abverkauf von Flugplätzen bewerben“, erklärt Gauges. Ebenso ist TV ein Thema. – Als eines der wenigen Fremdenverkehrsämter wirbt Tourism Irland im Fernsehen. Und weil TV-Werbung in Deutschland teuer ist, hat es auch das höchste Budget. „Gleich danach kommt aber der Etat für digitales Marketing“, sagt Kristina Gauges.

Die Herausforderungen

„Ja, wir haben viele Herausforderungen, und das macht die Arbeit spannend“, so die Expertin. „Wir sind kein Reiseveranstalter, haben keine Booking Engine auf der Webseite, müssen aber dennoch überlegen, was wir mit unserem Auftritt auf ireland.com erreichen wollen, und dazu gehört, dass wir vorher wissen, welche KPIs wir erreichen wollen, welche Performanceziele wir haben“, führt Kristina Gauges aus. „Hierfür hat beispielsweise Ligatus vor einiger Zeit eine Content-Promotion- und Direct-Response-Kampagne durchgeführt, die sehr erfolgreich gewesen ist“, weiß Gauges.

Eine weitere Herausforderung ist der deutsche Reisemarkt. „Dieser hat ein riesiges Potenzial, und das haben auch alle anderen Fremdenverkehrsämter erkannt. Nicht nur in Deutschland, ebenso international. Die Konkurrenz ist riesig.“ Als dritten Punkt führt die Tourismusexpertin das Thema „Learning“ an, dass man „immer am Ball“ bleiben müsse. „Facebook wechselt fast täglich seinen Algorithmus, von den Mitarbeitern wird viel abverlangt, sie müssen ständig trainiert werden, dabei auch noch Blogs und Newsletter lesen, immer auf dem neuesten Stand sein, wir haben eine riesige Informationsflut und müssen uns permanent die Frage stellen, wie es uns gelingen kann, hier herauszustechen“, so Kristina Gauges.

Emotionen, Brexit und Programmatic

Reisen werden über Emotionen verkauft, und das ist ein Grund, warum für Gauges & Co. Videoinhalte immer bedeutender werden. Wichtig sei allerdings, dass das Werbeformat auf den „Kanal zugeschnitten ist. Auf Facebook kann ein Film nicht länger als 30 Sekunden sein, auf YouTube ist es wiederum möglich, stundenlang Filme zu zeigen“, sagt Kristina Gauges.

Besonders interessant findet die Marketingexpertin den programmatischen Einkauf, der sich, so ihre Prognose, „noch weiter in der Reisebranche ausweiten und diese stark verändern“ wird. In Echtzeit-Kampagnen zu optimieren entspräche dem Zeitgeist von individualisierter Werbung und den gegebenen technischen Möglichkeiten. „Ich habe just in einer Zeitung gelesen, dass sich unsere Kinder noch einmal wundern werden, warum wir damals alle den gleichen Werbespot gesehen haben“, sagt Kristina Gauges nachdenklich. „Das kann auch ein wenig Angst machen, muss es aber nicht.“ Eine weitere spannende Entwicklung bezieht sich auf die Politik, den bevorstehenden Brexit. Ob und was sich für Tourism Ireland bzgl. werblicher Kommunikation ändert, können die Frankfurter allerdings noch nicht sagen. Spätestens zur ITB Berlin 2018 weiß man mehr.