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Die Publisher DSP: Header Bidding, aber richtig!

Von Andreas Schwibbe, 1. März 2017
Bild: Adobe Stock jivimages

Ad Technology entwickelt sich rasend schnell, wandelt und erfindet sich ständig neu. Das ist ja inzwischen allseits bekannt. Das sich dies in unserem beruflichen Alltag in immer wieder neu zu lernenden Buzz Words manifestiert, denen wir hinterherjagen müssen, um den Anschluss nicht zu verpassen – nun, auch daran haben wir uns gewöhnt.

Und fast haben wir uns auch daran gewöhnt, dass immer alles Neue und Gute aus den USA zu uns kommt. Die haben ja auch das Internet erfunden, daher wissen die schon am besten, was wir brauchen (werden). Leider bleibt dabei aber regelmäßig außer Acht, dass sowohl die spezifischen Unterschiede zwischen den USA und dem Rest der Welt (uns eingeschlossen) als auch die regionalen Unterschiede in den Märkten für veränderte Spielregeln sorgen.
So wird der digitale Werbemarkt in Deutschland zwar wie kaum ein anderer von starken Publishern dominiert, einen direkten oder indirekten Einfluss auf die Ad-Technology-Entwicklung mit der jeweils neuesten und besten künstlichen Intelligenz (AI) aus den USA stellen wir dabei jedoch nicht fest. Um auch in wandelnden Zeiten die bestmögliche Monetarisierung des Portfolios sicherzustellen, bleibt uns also nur das Vertrauen in die „One size fits all“-Technologiemonokultur.

Header Bidding hat als Buzz Word in Deutschland inzwischen die Runde gemacht und – getrieben von amerikanischen Marktteilnehmern – auch unter Beweis gestellt, dass die traditionelle Wasserfall-Methode der Premium-, Standard- und Restplatzvermarktung via Adserver nicht mehr zeitgemäß ist.
Doch wenn man nun schon dabei ist, Hand anzulegen und ausgediente Konzepte in den wohlverdienten Ruhestand zu schicken, dann macht es durchaus Sinn einmal über den Tellerrand zu schauen und alternative Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, die vielleicht nicht naheliegend, aber doch extrem erfolgsversprechend sind.

Eines davon ist die Publisher DSP. Und schon brechen wir mit den bestehenden Konventionen. Eine Demand Side Platform für Publisher!? Ja, Sie haben richtig gelesen. Lassen Sie mich erklären, warum gerade die Demand Side Platform ein ideales Tool zur Monetarisierung des Publisher-Portfolios darstellt:

Die Publisher-DSP ersetzt zunächst größtenteils den Publisher-Adserver, da alle regulären Kampagnen des Publishers nicht mehr in den Adserver, sondern in die eigene Publisher-DSP eingebucht werden. Diese ist auch weiterhin mit der vom Publisher verwendeten SSP direkt verbunden. Die SSP aber soll nun auf dem gesamten Inventar laufen, da wir alle Ad Impressions auktionieren oder in Private Marketplaces und Preferred Deals wandeln wollen. Diese Maßnahme führt dazu, dass auch die durch den regulären Anzeigenvertrieb verkauften Kampagnen nun gegen den Demand aus den Auktionen bieten. Dieser Demand, welcher durch alle anderen DSPs und deren Kampagnen entsteht, erzeugt nun als Rückkopplung ein direktes, echtes Marktfeedback für das Sales Team, da z. B. Restplatzkampagnen mit €0,50 TKP nun ggf. nicht mehr (vollständig) liefern, weil der grundsätzliche Demand auf einen höheren durchschnittlichen TKP i. H. v. €0,80 TKP hinausläuft.

Dadurch bedingt verändert sich die Arbeit des Sales Teams. Sie wird auch dynamischer, denn selbst laufende Buchungen können nun mit einem richtigen Marktpreis nachverhandelt werden.

Wenn nun alle Kampagnen der offenen/privaten Auktion gegen alle Kampagnen des Sales Teams laufen, bildet sich selbstständig, durch Angebot und Nachfrage, ein Preisgradient über das gesamte Kampagnenangebot. Da alle Kampagnen in direkter Konkurrenz (im Gegensatz zu dem nur jeweilig höchsten Gebot beim Header Bidding) miteinander stehen, nutzt der Publisher ausschließlich den Demand, um seinen Floor-Preis frei von Willkür abzubilden. Des Weiteren kann die Publisher-DSP auch die Vergleichbarkeit von CPM-, CPC- und CPA-Kampagnen zur Verfügung stellen und diese fair zueinander gewichten und in echten Wettbewerb stellen (dazu muss die DSP natürlich in der Lage sein). Das ermöglicht dem Publisher-Anzeigenvertrieb risikoarm auch andere Preismodelle anbieten zu können und neue Kunden und Geschäftsfelder zu erschließen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die gesamte Monetarisierung aus, denn je mehr Bieter in einer Auktion bieten, umso interessanter wird es für den Auktionator.

Publisher können zudem sehr einfach 1st-Party-Daten an die eigenen DSP-Line-Items oder eine andere dedizierte Publisher-Agency-DSP-Instanz binden, welche wiederum an den Agency Trading Desk angebunden wird, um sowohl die Datenhoheit der 1st-Party-Daten zu behalten als auch der Agentur freie Gestaltung beim Mediaeinkauf zu bieten.
Ich fasse noch einmal zusammen:

  1. Die DSP ersetzt den Publisher-Adserver weitestgehend.
  2. Die SSP auktioniert das gesamte Publisher Inventar.
  3. Eigene Premium-, Standard- und Restplatzkontingente wandern in die Publisher-DSP.
  4. Daten können flexibler im Bundle oder aber kontrolliert im Standalone vermarktet werden.

Mit diesen wenigen Schritten lässt sich ein Holistic-Yield-Management erreichen, das zudem technisch wesentlich leichter zu integrieren ist als gängige Header-Bidding-Lösungen.

Zu bedenken ist: Nicht jede DSP eignet sich auch als eine Publisher-DSP, denn die Herausforderung ist nicht so trivial, wie man glaubt. Zum einen muss sie in der Lage sein, 100% des in der SSP verfügbaren Inventars des Publishers auch anzunehmen und entsprechend mit Bid Responses zu reagieren. Angeblich kann das ja jede DSP, doch hier trennt sich recht schnell die Spreu vom Weizen, denn Publisher wissen ganz genau, ob sie 1 Mio. AI in die SSP einstellen und auch 1 Mio. Bid Requests in der Publisher-DSP ankommen oder vielleicht die Marketingabteilung einer DSPs doch ein bisschen zu übereifrig beim Versprechen der eigenen Konnektivität war.

Zum anderen geht auch nur eine solche DSP mit in das Rennen, die vollständige Preistransparenz bieten kann, da der Publisher in diesem Modell sowohl die SSP als auch DSP einsehen und folglich Daten abgleichen kann, die üblicherweise strikt getrennt und niemals gemeinsam einsehbar sind. Auch hier gilt, was auf der einen Seite eingestellt wird, muss auch auf der anderen Seite ohne Abzug zu sehen sein, eine verdeckte „Margenoptimierung“ eines Full-stack-Technologie-Dienstleisters wird sonst nämlich schnell aufgedeckt.

Das Konzept jedenfalls geht auf. In den Niederlanden sind die vier größten Publisher sehr erfolgreich mit dieser Lösung unterwegs und erzielen deutlich höhere Einnahmen (bis zu 30%) mit der Publisher-DSP im Vergleich zum traditionellem oder dem Header-Bidding-Modell. Zudem bietet die Publisher-DSP auch noch genügend Spielraum nach oben: Audience Extension für Publisher mit Premiumzielgruppe oder publisher-kontrolliertes Retargeting auf eigenem Inventar ist mit wenigen Clicks möglich und bietet großes Wachstumspotential im spezialisierten Anzeigenvertrieb. Ein erfolgreiches, innovatives Beispiel made in EU nach dem Motto „one size does not fit all“, das man sich gerade in Deutschland einmal genauer anschauen sollte.

Andreas Schwibbe Über den Autor/die Autorin:

Andreas Schwibbe ist Managing Director der Einkaufsplattform (DSP) Platform161. Schwibbe ist seit 23 Jahren im Bereich Online-Marketing und Adtech tätig. Er war Mitbegründer und Geschäftsführer von adnologies, einem Adserver und Data-Marktplatz, der von Tradedoubler übernommen wurde.