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MOBILE

„Wir brauchen skalierbare Lösungen für Mobile“

Von Till Göhre, 27. Februar 2017
Adobe Stock Torsten Lorenz

Dass die zunehmende Nutzung des Smartphones vom Second zum First Screen zu einem veränderten Nutzungsverhalten führt, ist längst klar. Vor allem innerhalb der Generation Y spielt das Smartphone eine enorm wichtige Rolle: So geben 87 Prozent an, niemals ohne ihr Smartphone das Haus zu verlassen. Damit steigt auch die mobile Internetnutzung und Werbetreibende können sich dieses Distributionskanals nicht mehr verschließen. Vor allem inhaltsgetriebene Formate werden dabei immer relevanter. Im Rahmen dieser Entwicklung dreht sich der Diskurs um immer dieselben Fragen: Wie erreichen Werbetreibende bestmöglich ihre Zielgruppe? Welche Strategien und skalierbaren Lösungen funktionieren besonders gut? Wie gliedert sich Native und Programmatic Advertising dabei ein?

Eine große Herausforderung für viele Werbetreibende stellt vor allem die Monetarisierung von mobilem Inventar im Umfang des Desktop-Inventars dar. Die Ausgaben für Desktop-Werbung waren lange Zeit sehr viel höher als die im mobilen Bereich. Doch mit steigender Nutzungsdauer und Produktqualität einzelner Devices, verbesserter mobiler Infrastruktur und einem besseren Verständnis des neuen Kanals, steigen auch die Werbeausgaben: So wird in Westeuropa ein Anstieg der Ausgaben für Mobile Advertising von 21,99 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 bis 2019 auf 31,15 Milliarden US-Dollar erwartet. Und laut einer Studie von Yahoo werden bis 2020 64 Prozent des „Mobile Paid Media“-Budgets auf Content-Marketing und Native Advertising zurückzuführen sein.

Marken müssen auf Formate mit Engagement-Charakter und responsive Design setzen

Im Rahmen von Content-Marketing-Strategien bietet Mobile Advertising eine Verlängerung der Maßnahmen und schafft für den User neue Situationen, um (frischen) Content zu erkunden.

Doch was sollten Brands für eine erfolgreich mobile Kampagne beachten? Wichtig sind vor allem ansprechende Visuals wie innovative Rich-Media-Formate (HTML5), die einen großen Engagement-Charakter haben und die native Gerätefunktion des Smartphones nutzen. Dazu gehören Inhalte wie Swipe-Gallerien, Mini-Games, Videoinhalte, Social-Media-Komponenten etc.
Natürlich spielen auch weiterhin die mobile User Experience, einfache Conversions und die Anpassung der mobilen Website für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle.

In Sachen Content ist besonders abwechslungsreiches und auf die Zielgruppe zugeschnittenes Story Telling erfolgsversprechend, da beim User Emotionen hervorgerufen werden und die Auseinandersetzung mit den Inhalten intensiviert wird. Neurologische Studien zeigen in diesem Zusammenhang, dass bei der Interaktion mit bekannten Marken Gehirnregionen aktiviert werden, die für die Verarbeitung von positiven Emotionen zuständig sind. Die Verwendung von emotionalen Bildern verspricht zudem höhere Klickzahlen als adaptierte Standardbanner. Dabei gilt Qualität vor Quantität.

Die immer stärker werdende mobile Nutzung eröffnet im Bereich Mobile Video eine große Chance. Auf mobilen Bildschirmen wirkt Video über­durchschnittlich stark. Die besondere Nutzungssituation – Smartphones sind stark frequentiert und werden als ein sehr privater Raum wahrgenommen mit entsprechender Reliability – verstärkt die Wirkung von Mobile Video noch. Studien zeigen, dass der Anteil von Mobile Video bis 2021 80 Prozent des Datenvolumens beanspruchen und sich die tägliche Nutzung mobiler Videos um fast 860 Prozent steigern wird.

Die Branche fordert skalierbare Lösungen

Skalierbarkeit spielt bei der Umsetzung von Mobile-Advertising-Kampagnen eine immer wichtigere Rolle. Die Branche fordert daher zunehmend skalierbare Lösungen, wie beispielsweise die „Predictions for Native Advertising“ des Native Advertising Institute zeigen. Besonders erfolgsversprechend sind momentan Native Advertising und Search. Bannerwerbung hingegen ist eher überholt und führt, genau wie am Desktop, zu Banner Blindness.

Allerdings, und das sei hier an der Stelle auch erwähnt, stellt Native Advertising für Werbetreibende immer noch eine große Herausforderung dar, trotz des deutlichen Leistungsunterschieds. So müssen sie mit zehn oder hunderten von Verlagen arbeiten und können nicht für jede einzelne Platzierung separate Anzeigen für jeden Publisher entwickeln. Hinzukommt, dass native Anzeigen per Definition an den Look & Feel der Publisherinhalte angepasst werden. Sonderanfertigungen können teurer und zeitaufwendig sein. Hier bieten One-Stop-Solutions für die Standardisierung und Distribution von nativen Anzeigen eine technische und skalierbare Lösung.

Native Programmatic stärkt das mobile Business

Während der Anteil an Native Advertising in den Mobile-Advertising-Kampagnen ansteigt, versuchen Werber nicht nur ihr Budget in mobile Kampagnen zu investieren, sondern gleichzeitig neue Expertise im Bereich der Effektivität und Effizienz für Mobile Advertising zu erlangen. Die bisherigen Standardisierungsansätze für Native Advertising im Bereich Programmatic stehen vor allem in Deutschland erst am Anfang. Dennoch bietet Native Programmatic neue Möglichkeiten, das mobile Business zu stärken und Premiumzielgruppen zu erreichen. Das kontinuierliche Wachstum von durch Programmatic getriebenen Online-, Mobile-, Video- und Digitalmedien, die Verlagerung von klassischen CRM-Budgets in Programmatic und der Shift von Branding-Budgets auf das Segment Programmatic Premium verdeutlichen diesen Trend.

Man könnte sagen, Programmatic wird erwachsen: Von Retargeting und Restplatzinventaren über Audience Buying hin zu Consumer Centric entlang des gesamten Sales Funnel hat sich Programmatic zum Rückgrat der Zukunft der Werbung entwickelt. Es deckt eine breite Palette von Technologien ab, die den Einkauf, die Platzierung und die Optimierung der Werbung automatisiert und somit menschliche Methoden und Prozesse ersetzt. Durch Automatisierung werden Kosten gespart, Transaktionen effizienter, komplexe Ad-Operations-Aufgaben verschlankt und Transparenz über die Preisgestaltung geschaffen. Besonderer Vorteil von Programmatic sind die damit verknüpften Daten. Es geht nicht mehr um die Platzierung an sich, sondern um die einzelne Impression für den individuellen User. Angereichert mit Daten (beispielsweise CRM-Daten) kann Werbung sehr viel zielgerichteter, für den User relevanter ausgespielt und so Streuverluste minimiert werden. Dynamische Werbemittel (Dynamic Creative Optimization, kurz DCO) erlangen zunehmend mehr Relevanz. Derzeit können Informationen wie Ort, Wetter und Zeit in dynamische Werbemittel inkludiert werden. Nimmt man noch Socio/Audience-Daten hinzu, ist eine weitere Segmentierung und entsprechende Berücksichtigung im Werbemittel möglich.

Für Brand Advertiser ergeben sich immer mehr Möglichkeiten, durch PMP auch High-Impact-Formate programmatisch einzukaufen, zukünftig auch für TV, Radio und Print. Des Weiteren sind Tools wie Ad Verification ein weiterer Hebel, für Brand Advertiser in Brand-Safety-Umfeldern programmatisch zu werben. Daten sind der Treibstoff für Programmatic. Je mehr Daten die Publisher zur Verfügung stellen, desto wertvoller können sie ihr Inventar anbieten und so ihren eTKP steigern. Agenturen und Advertiser müssen also umdenken und ihre Strategien anpassen.

Veranstaltungstipp: MobileAdSummit 2017!

Werden Native Ads durch Mobile Programmatic massentauglich? Auf dem diesjährigen Mobile Advertising Summit werden Experten über die Skalierbarkeit nativer Werbeformate für Mobile diskutieren. Die Veranstaltung findet am 30. März in Berlin statt. Hier geht's zur Anmeldung.

Foto: Till Göhre, plista Über den Autor/die Autorin:

Till Göhre ist bei plista für die Entwicklung neuer Kunden- und Marktpotenziale für Advertiser und Publisher in der DACH-Region zuständig und verantwortet zudem die Weiteroptimierung interner Strukturen und Prozesse im Hinblick auf das globale Wachstum. Zuvor war er unter anderem als Senior Director Product & Innovation bei Trademob, VP Partner Management bei der Interactive Media CCSP GmbH und als Senior Director Product & Innovation bei der ZANOX.de AG tätig.