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MOBILE

Sechs Tipps - Mit Push-Nachrichten aufs Smartphone und zum Nutzer

Von Jens von Rauchhaupt, 8. Februar 2017
photocase.com Foto: Matthis Direktes,

Wie kommt man auf die Startseite des Smartphones? Das geht nur über Apps, für die der Nutzer sein Einverständnis für Push-Nachrichten gegeben hat. Zalando-Kunden, die die Zalando Shopping-App installiert haben, erhalten so zum Beispiel neue Angebote. Genauso werden Fußballfans über ihre Vereins-App frühzeitig zur Spielaufstellung informiert. Man kennt Push-Messaging natürlich von WhatsApp oder auch vom Spiegel oder „FAZ der Tag“ - um nur zwei Verlage zu nennen - über die die Redaktionen aktuelle Nachrichten aufmerksamkeitsstark auf das Startdisplay des Smartphones aufspielen. Unternehmen, die Push-Benachrichtigungen fürs Marketing nutzen wollen, sollten behutsam zu Werke gehen.

Wer kennt das nicht? – Man will gerade eine SMS oder WhatsApp-Nachricht versenden bzw. einen Freund anrufen – stattdessen reagiert man auf eine aufpoppende Meldung auf dem Smartphonedisplay. Push-Benachrichtigungen sind ein wirkungsvolles Instrument, um mobile Nutzer zu erreichen. Entsprechend attraktiv sind natürlich die Chancen für Marketer. Mobile Telefone sind allzeit verfügbar („always-on“) und ideal geeignet, um mit potenziellen Kunden über Benachrichtigungen in Kontakt zu treten – Tag und Nacht. Einer aktuellen Studie der Mobile Marketing Association (MMA) zufolge schlafen über 90 Prozent der Smartphonebesitzer in der Nähe ihres Mobiltelefons. Sobald Alerts, Einladungen, Status-Updates und Grüße auf dem Display erscheinen, wird die Verbindung zu jeder Tageszeit unmittelbar hergestellt – und die Antworten sind nur einen Klick weit entfernt.

Nur 5 Apps sind im Fokus des Nutzers

Doch eine Botschaft aufs Display zu bringen, ist leichter gesagt als getan. Push-Benachrichtigungen setzen voraus, dass der Nutzer eine App auf seinem Smartphone installiert und Benachrichtigungen zulässt. Darüber hinaus ist der Markt für Apps sehr wettbewerbsintensiv. Letzten Endes sind es jedoch nur wenige Apps, die häufig und regelmäßig im Gebrauch sind. Forrester zufolge nutzen User in Großbritannien und den USA durchschnittlich etwa 24 Apps im Monat, verbringen aber mehr als 80 Prozent ihrer Zeit mit nur fünf(!) Apps.

Allerdings könnte sich das schnell ändern. Wearable Devices haben das Potenzial, das Spektrum an Apps aufzumischen. Die Vibrations-Alerts der Wearables schließen die Lücke zwischen Benachrichtigungen und taktiler Erfahrung. Die Folge: Die Verbindung zum Kunden wird noch enger. Auch diese Ebene an Intimität erfordert ein vorsichtiges Vorgehen. Marketer, die die Chancen von Push-Benachrichtigungen nutzen möchten, ohne dabei zu „pushy“ zu wirken.

Sebastian Fleischmann, Head of Sales DACH vom Marketing-Plattformanbieter Selligent hat für uns die sechs der bewährtesten Tipps für Push-Benachrichtigungen zusammengestellt:

1. Bieten Sie echten Mehrwert

Jedes Mal aufs Neue. Wenn Kunden Messages als Zeitverschwendung ansehen, werden sie die Benachrichtigungen deaktivieren – oder noch schlechter: die App löschen. Eine aktuelle DMA-Umfrage unter 1.000 Konsumenten ergab, dass 69 Prozent der Befragten Push-Benachrichtigungen aktiviert hatten, aber 78 Prozent angaben, dass sie „die App sofort löschen oder die Benachrichtigungen deaktivieren würden“, wenn sie mit den Messages unzufrieden wären. Bevor Sie sich also auf die Push-Benachrichtigungsreise begeben, sehen Sie sich Ihre Zielgruppe noch einmal genauer an und entscheiden Sie dann, welche Art von Botschaft wirklich ihre sofortige Aufmerksamkeit wecken würde.

2. Werden Sie vertraut mit Ihrer Zielgruppe

Berücksichtigen Sie Vorlieben. Dank der Informationen, die Ihnen Kunden durch Installation Ihrer App liefern – kombiniert mit Daten aus Aktionen in der App – gewinnen Sie eine gute Vorstellung davon, wer Ihre Kunden sind und was sie an Ihrer Marke interessiert. Nutzen sie diese Daten, segmentieren Sie Ihre Zielgruppe nach Nutzerdemografie und/oder auf Basis von Verhaltensweisen und entwickeln Sie kundenspezifische Kampagnen. Wenn Sie Ihre Kunden als unverwechselbare Individuen betrachten, können Sie Mobile-Marketingmaßnahmen zielgenauer ausrichten. Versenden Sie relevante, kontextbezogene Nachrichten. So erzielen Sie positive Experiences und sorgen dafür, dass Ihre Kunden über die App mit Ihrer Marke interagieren.

3. Auf die Sprache kommt es an

Smartphonenutzer erwarten, dass Meldungen, die auf Ihrem Display erscheinen, wichtig und eilig sind. Deshalb muss die Sprache in Push-Benachrichtigungen klar und ansprechend sein, um eine Nutzeraktion hervorzurufen. Sie können auch Emojis einsetzen, um Ihre Benachrichtigungen lebendiger zu gestalten – oder, falls Ihnen das zu verspielt ist, gute alte ASCII-Symbole. Aber: Achten Sie unbedingt darauf, dass die Bildersprache zu Ihrer Botschaft passt! Wenn es darum geht, den richtigen Ton für die Zielgruppe zu treffen, nutzen Sie A/B-Test-Strategien, um herauszufinden, welche Sätze, Aktionsverben und Zeichenlängen die besten Ergebnisse liefern.

4. Übertreiben Sie es nicht

Ebenso wichtig wie der Mehrwert ist die richtige Frequenz der Botschaften, um Ihre Kunden bei der Stange zu halten. Schließlich wollen Sie ja niemanden mit zu häufigen Nachrichten belästigen. Für die Frequenz von Messages gibt es keine allgemeingültige Regel. Alles hängt von zwei Faktoren ab: vom App-Typ und ihrer Zielgruppe. Bei Social Media Apps sind häufigere Benachrichtigungen durchaus in Ordnung – viele werden durch das Nutzerverhalten und Antworten ausgelöst –, wogegen Promotion-Apps eher weniger enthusiastisch erfolgen sollten.

5. Respektieren Sie den Effekt von Echtzeit-Benachrichtigungen

Es ist gut, wenn Sie die richtige Frequenz für den Versand gefunden haben, doch wenn Ihre sorgfältig ausgewählte Benachrichtigung zu einer unpassenden Tageszeit ankommt, können die Folgen fatal sein. Als Faustregel gilt: Berücksichtigen Sie, dass Benachrichtigungen in Echtzeit auf dem Display des Kunden erscheinen, und reißen Sie Ihre Kunden nicht aus dem Schlaf. Planen Sie im Voraus, sorgen Sie dafür, dass Sie ihren Message-Zeitplan auf die relevanten Zeitzonen abstimmen und Sie Ihre Botschaften zu einer angemessenen Zeit versenden. Analysieren Sie ebenso das Engagement Ihrer Zielgruppen im Tagesverlauf und verwenden Sie diese Daten zur Optimierung ihrer Versandzeiten. Wenn Sie z. B. eine intensivere App-Nutzung in den frühen Abendstunden verzeichnen, können Sie beim Versand auf dieses Zeitfenster fokussieren.

6. Ermöglichen Sie ein einfaches Opt-out

Es ist eine Frage der Höflichkeit. Niemand möchte, dass seine App-Nutzer Push-Benachrichtigungen deaktivieren. Wenn Sie aber keine einfache Opt-out-Option anbieten, riskieren Sie, dass Ihr Kunde die App löscht, was weitaus ungünstiger ist. Bleibt Ihre App installiert, können Sie unterstützend andere Kanäle zur Kundenansprache nutzen und den Nutzer so möglicherweise auch für die App wiedergewinnen.

Eine gute Strategie für Push-Benachrichtigungen kann zu hohem Engagement und gesteigerter Kundenbindung führen. Fleischmann abschließend:

Der entscheidende Faktor in diesem Kanal ist die Qualität der App selbst. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie ihren gesamten Website-Content in die App kopieren und damit die Nutzer überfordern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in dem Verständnis dafür, was ihre Kunden tun und welche Probleme sie zu lösen versuchen. Liefern Sie Tools, um Hindernisse auf der Customer Journey aus dem Weg zu räumen und positive Erfahrungen bei der Nutzung Ihrer App zu schaffen; so begeistern Sie Ihre Kunden und erreichen, dass diese wiederkommen.

(Sebastian Fleischmann, Selligent)