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PROGRAMMATIC

Brand-Safety: Programmatic ist nicht das Problem

Von Frederik Timm, 15. Februar 2017
Bild: unsplash.com Cole Patrick; CC0

Mit einer neuen Artikelreihe hat das Times Magazine UK Öl ins Feuer der Brand-Safety-Debatte gegossen. Viele große Marken sollen über YouTube und andere Webseiten in extremistischem Umfeld geworben haben. Auf der Suche nach den Verantwortlichen gerät zu Unrecht Programmatic Advertising in die Kritik. Tatsächlich sieht es nach einem Problem von Google bzw. YouTube aus.

Schlechte Werbeplatzierungen sind schon lange ein Thema im digitalen Advertising. Meist kommt es dabei nur zu ungünstigen Platzierungen in Umfeldern, die nicht zu dem Werbemittel passen und anstößig erscheinen können. Wesentlich heikler für Marken sind jedoch Platzierungen im politischen Umfeld. Kurz nach den US-Wahlen geriet Kellogg's in die Medien, nachdem die rechtspopulistische Nachrichtenseite Breitbart zum Boykott gegen den Cornflakeshersteller aufgerufen hatte. Zuvor hatte sich Kellogg's dazu entschlossen, nicht mehr auf der Webseite zu werben, da die politische Ausrichtung nicht mit der Firmenpolitik konform war. Nach Kellogg's haben sich weitere Firmen, darunter auch Adzine, dazu entschlossen, ihre Blacklists zu aktualisieren und nicht mehr auf der Seite vertreten zu sein.

Times UK lässt die Bombe platzen

Nun hat die Times in einem Investigativartikel eine Bombe platzen lassen, die besonders das Programmatic Advertising in keinem guten Licht erscheinen lässt. Unter dem Titel „Big brands fund terror through online adverts“ zählt das Magazin etliche große Werbetreibende auf, die über YouTube Werbung auf extremistischen und pornografischen Inhalten ausgespielt haben, ohne davon zu wissen, und dadurch indirekt die jeweiligen Urheber der Videos finanziert haben sollen.

Bild: Screenshot Times UK Stein des Anstoßes: The Times-Artikel vom 09.02.2017

Darunter befinden sich unter anderem die Wohltätigkeitsorganisation Marie Curie, deren Banner während eines Clips der rechtsextremen Gruppe Blood Honour ausgespielt wurde. Werbung für die neue Mercedes E-Klasse lief neben einem Pro-ISIS-Video, das den Jihad anpreist.

Die Auflistung der Times ist lang und nimmt sich gleich mehrere Verantwortliche zur Brust. Wie kann es dazu kommen, dass die Werbung neben den kontroversen Videos ausgespielt wird?

Wer ist der Buhmann?

Große Brands zeigen sich zu Recht erschüttert darüber, dass ihre Werbung in einem extremistischen Umfeld gezeigt wird. Die Verantwortung dafür müssten Mediaagenturen und Technologiedienstleister übernehmen.

Auf Anfrage von der Times fällt die Antwort von Google jedoch ernüchternd aus: Man erlaube Werbung nur neben Videos, die in die Guidelines von Google fallen, und sehe sich in der Verantwortung, der Industrie zu helfen, informierte Entscheidungen zu treffen. Mit dieser Aussage schiebt der Suchmaschinenriese die Verantwortung teils auch zu den Mediaagenturen, die für die Planung der Werbung zuständig sind.

Und tatsächlich gehen auch einige große Brands mit ihren Dienstleistern hart ins Gericht. So bezeichnet Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei P&G, die Media Supply Chain seines Unternehmens als im besten Fall trüb und im schlimmsten Fall betrügerisch. Es müsse aufgeräumt werden.
Als Hauptverantwortlicher gilt jedoch kein Techunternehmen und keine Agentur, sondern die Technologie, die das falsche Ausspielen erst möglich gemacht haben soll: Programmatic Advertising.

In einem Gastbeitrag bei The Drum proklamiert Joe Wade, Managing Director und Co-Founder der Kreativagentur Don't Panic, sogar: „Programmatic advertising isn’t working. It doesn’t get people engaged in your content, a view rarely constitutes a real view, it puts corporate reputations at risk and at its worst, it funds terrorism.“

Bild: OpenX Presse Richard Kidd

Ganz so einfach sollte man es sich jedoch nicht machen, findet Richard Kidd, Commercial Director von OpenX DACH, und stellt klar: „Programmatische Werbeplatzierungen selbst sind nicht das Problem. Denn programmatischer Handel ist eigentlich nichts weiter als ein Werkzeugkasten, der nur so gut funktioniert, wie dieser in der Praxis eingesetzt wird. Sofern diese einzelnen Tools korrekt genutzt werden, haben Werbekunden und Agenturen die Kontrolle und können sicher sein, dass ihre Werbung nur in markensicheren Umfeldern laufen und in Echtzeit die richtigen Zielgruppen ansprechen.“

Es bleibt immer ein Restrisiko

Kidd gibt zu bedenken, dass besonders Werbung auf Plattformen mit nutzergenerierten Inhalten, wie YouTube, ein zweischneidiges Schwert sein kann. Hier liegt es in der Verantwortung der Entscheider eines Unternehmens, wie wichtig die Nutzerkontakte eingestuft werden. Eine hundertprozentige Sicherheit gäbe es laut Kidd jedoch nur mit hohen Einbußen der Reichweite: „Auch Premiumumfelder gewährleisten nie ein absolut sicheres Markenumfeld. Ein trauriges Beispiel ist die Werbung von Fluglinien bei der Berichterstattung von Medien über den tragischen German-Wings-Absturz in den französischen Alpen vor knapp zwei Jahren. Aber in so einem Fall müssen Menschen in Echtzeit reagieren und dagegensteuern. Und wenn man als Werbetreibender solche Themen grundsätzlich vermeiden will, heißt dies im Umkehrschluss, extrem pingelig zu sein und gegebenenfalls nur Unterseiten in anderen Ressorts als Werbefläche auf eine Whitelist zu setzen.“

Programmatic ist nicht das Problem

Mittlerweile haben nach Angaben der Times viele der betroffenen Werbetreibenden ihre digitalen Werbekampagnen auf YouTube, teils sogar komplett für Großbritannien eingestellt und arbeiten an einer verbesserten Umfeldplanung. An Programmatic Advertising sollte deswegen jedoch niemand zweifeln. Letztendlich handelt es sich hierbei lediglich um die Technik, die den automatisierten Handel von Werbeplätzen ermöglicht. Die Verantwortung wird in Zukunft noch stärker bei Google liegen, die Inhalte seiner Plattformen genauer zu kontrollieren.