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AFFILIATE MARKETING

Public Networks dominieren weiterhin das Affiliate Marketing

27. Januar 2017 (jvr)
Adobe Stock Maxim Pavlov

Das Affiliate Marketing existiert fast so lange wie das Internet selbst. Gerade für Online Shops bietet sich die Reichweitenerhöhung durch Affiliate Netzwerke an. Nur 14% der größten deutschen Online Shops verzichten darauf, so eine Untersuchung der Performance Marketing Agentur ad agents. Was sind die Vor- und Nachteile der Netzwerkmodelle und welche Einflussfaktoren spielen eine Rolle?

Dirk Lajosbanyai

Für die Online-Shops ist Affiliate Marketing nach wie vor gesetzt, berichtet Dirk Lajosbanyai, Managing Director der Performance Marketing Agentur ad agents. "87% der umsatzstärksten deutschen Online Shops haben einen Affiliate Kanal im Einsatz. Doch erfolgreiches Affiliate Marketing ist nach unserer Erfahrung kein Selbstläufer. Es muss gut überlegt, vorbereitet und gepflegt werden."

Helfen sollen dabei die Affiliate Netzwerke. Sie sind die Schnittstelle zwischen Merchant (Händler) und Affiliate (Partner). Ein Merchant bietet auf dem Netzwerk-Marktplatz seine Produkte bzw. Werbemittel an und die Affiliates publizieren darüber die Inhalte auf ihren Webseiten. Dafür kassiert das Netzwerk eine Provision.

Public oder Private ?

Für den Werbetreibenden stellt sich zunächst die Frage, welche Netzwerk-Variante er einsetzen will: Public oder Private Network? Die Entscheidung ist eine Grundsatzentscheidung und hängt davon ab, wie hoch die Einflüsse bestimmter Faktoren sind. Einflussfaktoren können z.B. sein:

  • Die Stärke der Brand
  • Die eigenen Vertriebspartner, die u.U. als Konkurrenz auftreten können
  • Die mögliche Höhe der Vergütung
  • Die benötigte Reichweite
  • Die benötigte Sichtbarkeit
  • Die angebotenen Produkte (Nische/Alleinstellungsmerkmal/Massenware)
  • Das Preisniveau der Produkte und deren Beständigkeit
  • Die vom Merchant gewünschten Publishermodelle
Grafik: ad agents ad agents Studie belegt dominante Stellung der Public Affliliate Networks am deutschen Markt

"Bei einer starken Brand mit vielen Vertriebspartnern, bei mittlerer Vergütung und hoher benötigter Reichweite ohne Alleinstellungsmerkmal bietet sich fast keine andere Wahl als ein öffentliches Netzwerk. Das bestätigt auch der Blick auf die Top 100 Online Shops in Deutschland, von denen 75% mit einem Public Network arbeiten." sagt Fabian Schleicher, Head of Affiliate, ad agents GmbH.

Public Network

Richtig eingesetzt kann ein Public Network ein einfacher und effektiver Weg zu großer Reichweite sein - die überwältigende Mehrheit von nahezu 90% der Top100 Shops mit Affiliate Programmen nutzt die Vorteile von öffentlichen Netzwerken. Im Public Network sorgt ein Marktplatzbetreiber für die technische Infrastruktur, wie die Bereitstellung der Werbemittel, das Tracking der Leads, die Zahlung von Provisionen und die Rechnungstellung. Viele Merchants und Affiliates nutzen diese Plattform und finden hier zusammen. Ein neues Programm findet daher recht schnell seine Partner. Zusammengefasst lassen sich die Vorteile des Public Networks beschreiben:

  • Hohe Reichweite
  • Großer Publisherpool
  • Publisherseitige Bewerbungen
  • Gute Programm-Sichtbarkeit im Netzwerk/Marktplatz
  • Viele unterschiedliche Publishermodelle, neue Publishermodelle
  • Provisionsauszahlung/Rechnungsstellung durch das Netzwerk
  • Kontinuierliche technische Weiterentwicklung

Die Hauptgründe, sich gegen ein Public Network zu entscheiden, liegen bei den Kosten von meist 30% Netzwerkprovision. Je nach Netzwerk fallen eventuell noch weitere Ausgaben für Maintenance an.

Wer sich für ein Public Network entschieden hat muss im nächsten Schritt mindestens ein Netzwerk auswählen, in dem er sein Programm eingliedert. Das ist bei der großen Anzahl an Netzwerkanbietern keine leichte Aufgabe.

Immerhin 37% der Top100 Shops mit Affiliate Programm setzen auf mehr als einen Netzwerk-Anbieter.Das ist eines der Ergebnisse einer Studie,die von der Performance Marketing Agentur ad agents im Dezember 2016 durchgeführt hat. Als Basis diente die Liste der Top 100 Online Shops von statista.com.

Die Netzwerknutzung wurde anhand verschiedener öffentlich zugänglicher Listen und Webseiten ermittelt und gegengeprüft .Von den untersuchten Top 100 Shops arbeiten mehr als die Hälfte mit dem Netzwerk von affilinet und fast 40% mit zanox, auch TradeDoubler ist noch gut vertreten.

Private Network

Es gibt aber auch die Möglichkeit, ein eigenes, geschlossenes, also ein so genanntes Private Network für sein Partnerprogramm zu eröffnen. Diese Option nutzen gut 10% der Top100 Shops, meist sind es die sehr großen Online-Shops, die diesen Weg gehen.

Bei einem privaten Netzwerk entfällt der eigentliche Marktplatz-Charakter, denn der Merchant ist einziger Programmanbieter im eigenen Netzwerk. Er muss sich, je nach eingesetzter Lösung, jetzt auch um die Dinge und Aufgaben kümmern, die sonst vom Netzwerk übernommen werden, allem voran um die Publisherakquise, denn die Affiliates werden den Weg zum Programm selten alleine finden.

Die Vorteile des Private Network liegen insbesondere in der direkten Kontrolle und Zusammenarbeit mit den Publishern verbunden mit hoher Exklusivität:

  • Kosteneinsparung kann für höhere Provisionen genutzt werden
  • eingerer Kontakt zu den Publishern
  • Weniger Fraud-anfällig durch intensive Publisherbindung und kleinem Publisherkreis

Im Gegenzug benötigt ein privates Netzwerk nicht nur Ressourcen für Aufbau und Pflege des Programms, auch andere Nachteile müssen wohl bedacht werden:

  • Geringe Publisher-Reichweite
  • Geringeres Publishervertrauen
  • Aufwändige Publisher-Akquise
  • Höherer technischer Aufwand (Tracking, Provisionszahlung, evtl. Hosting)
  • Eventuell Buchhaltung & Abrechnung

Offenbar überwiegen für die meisten Unternehmen die Nachteile des Private Network, wie auch der geringe Anteil der privaten Netzwerke unter den Top100 Shops zeigt.

Grafik: ad agents

Fazit

Es lohnt sich in jedem Fall, die Vor- und Nachteile der Netzwerkwahl genau abzuwägen, denn kurzfristige Änderungen sind eher kontraproduktiv für langfristige Partnerbeziehungen. Es lässt sich nicht pauschal beantworten, was die bessere Lösung ist, doch bis auf wenige Ausnahmen wird die Beteiligung in einem Public Network für die Merchants vorteilhafter sein.

Eine Ausnahmesituation bei der Unterscheidung zwischen Private und Public Networks ergibt sich unter Umständen für große, international aufgestellte Brands. Wenn diese Unternehmen sämtliche Partneraktivitäten und Direktkooperationen über eine zentrale Plattform koordinieren möchten, so kann sich ein Private Network anbieten. Hierbei sind die Ziele und Anforderungen an das Netzwerk anders geartet als bei reinen Affiliate Netzwerken, so dass auch die Vor- und Nachteile für diesen Fall keine uneingeschränkte Gültigkeit besitzen.