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Log-Daten für das Advertising - Fünf Anwendungsbeispiele

16. Januar 2017 (jvr)
Adobe Stock, Bearbeitung: ADZINE BillionPhotos.com

Es lässt sich nicht leugnen, dass eine Logdatei in der EDV bei niemandem große Begeisterung weckt. Als automatisch generiertes, mit Zeitstempel versehenes Ereignisprotokoll, das auf ein bestimmtes System verweist, liefern Log-Dateien sehr präzise, facettenreiche Daten. Sie werden von fast allen Softwareanwendungen generiert, die Berichte und Analysen liefern.

Nützlich? Das sind diese Daten zweifellos. Aufregend? Nicht wirklich oder doch? Die vermeintlich langweiligen Log-Dateien - nicht zu verwechseln mit Log-In Daten - können plötzlich hochspannend werden, wenn man sie aus dem Adtech-Blickwinkel betrachtet.

„Im Bereich der digitalen Werbung stellt die Logdatei möglicherweise eine der wichtigsten Informationsquellen dar, die Marketer wohl jemals von einer Technologieplattform erhalten werden, unabhängig davon wo sie sich im Ökosystem bewegen. Seit Jahren schon arbeiten Technologie-Unternehmen an einer Methode, Logs und die unverzichtbaren Informationen, die sie liefern, zu aggregieren. Jedoch sehen wir in der sonst so fortschrittlichen Digitalindustrie erst seit kurzem, dass Log-Dateien über alle Kanäle, die Logs generieren, der breiten Masse verfügbar gemacht werden.“ sagt Phill Hayman, UK Head of Sales Engineering, Integral Ad Science.

Phill Hayman

Die Anwendungsmöglichkeiten dieser Log-Daten sind zahlreich Aber die menschlichen Fähigkeiten damit zu arbeiten, die technische Infrastruktur, die Größe und der Umfang der für eine Analyse dieser Daten einzusetzenden Ressourcen gelten als die typischen Herausforderungen, um den wahren Nutzen dieser Daten voll auszuschöpfen. „Wenn Sie sich für Media Qualität interessieren, ließen sich 101 Dinge aufzählen, die eine Log-Datei für Sie tun kann, um Ihnen im Tagesgeschäft zu helfen“, so Hayman. Der Experte nennt fünf Anwendungsbeispiele, wie sich Log-Daten für die digitale Werbung einsetzen lassen:

1.Fraud-Bekämpfung und Fehlerbehebung:

Die Kombination von programmatischer und (Online Media) Verifizierungs-Log-Datei ermöglicht es Ihnen, Informationen wie die „deklarierte Gebots-URL“ und „tatsächlich bereitgestellte URL“ gegenüberzustellen. Anders ausgedrückt, Sie können Ihre eigene Domain-Spoofing-Analyse durchführen und Betrügereien auf frischer Tat aufdecken. Sie eignen sich auch hervorragend für das Debugging. Aggregierte Reports sind für die Behebung technischer Probleme immer sehr hilfreich. Individuelle Log-Datensätze ermöglichen die – deutlich beschleunigte – Aufdeckung und Lösung solcher Probleme.

2.Bessere Entscheidungsfindung:

Log-Daten bilden eine akkurate und umfassende Grundlage für eine Vielzahl von Bereichen in denen Analysen stattfinden und darauf basierende Entscheidungen abgeleitet werden müssen. Dazu zählen: die Attribution, bei der Marketer Viewability- und Fraud-Daten für jede einzelne Impression einfließen lassen können, um zu entscheiden, ob diese mit in die Attribution einfließen dürfen. Dazu zählt auch der programmatische Handel, bei dem Logdateien als Ebene der Ex-Post-Datenerfassung für das Real-Time-Bidding (RTB) eingesetzt werden können. Letzteres ist besonders effektiv, wenn es in Kombination mit Pre-bid-Segmenten verwendet wird, die häufig auf Prognosemodellen und Direct- oder Paket-Deals basieren. Durch die Nutzung von Log-Dateien im programmatischen Einkauf sind Marketer in der Lage, die Vorqualifizierung der zu ersteigernden Impressions deutlich zu erleichtern und anhand dieser Daten auch Regeln aufzustellen, mit deren Hilfe nur auf die Domains geboten wird, auf denen sich für die Kampagne attraktive Zielgruppensegmente aufhalten.

3.Erstellung von Audience-Maps und detaillierten Reports:

Wollten Sie schon immer einmal wissen, wie Ihr Zielpublikum vom operativen Standpunkt aus aussieht? Log-Dateien können Ihnen alle Informationen liefern, die Sie dazu benötigen: Betriebssystem, Version, Rendering-Engine, Browser-Version und vieles mehr. Darüber hinaus können Marketer Analysen zu Aktionen ihrer Zielgruppe detailgenau fahren und flexibel anpassen. Beispielsweise indem sie Viewability Daten, wie Time-In-View (Ansichtsdauer des Banners) nutzen, um Zeit-basierte Auswertungen sowie das zeitabhängige Kaufverhalten ihrer Nutzer zu analysieren und daraus neue Zielgruppensegmente für zukünftige Kampagnen zu bilden.

4.Individuelle Anpassung von Metriken und Datenzugriff:

Alle Werbetreibenden agieren unterschiedlich, haben verschiedene Ziele und Anforderungen. Durch eine Kombination bestimmter Attribute von Logdateien können Sie hochwertige Auswertungen (oder Übersichten) erstellen und zielführende Metriken ableiten, die auf Ihre individuellen Werbeziele abgestimmt sind. Aber nicht nur das. Sie können zudem sicherstellen, dass der Zugriff auf Informationen personalisiert ist – Log-Dateien können so direkt in Business-Intelligence-Plattformen integriert und zur Erstellung von individuellen Dashboards und Dienstprogrammen verwendet werden.

5.Zusammenführen und Erheben von Daten:

Durch die Nutzung immer derselben Impression- oder User-ID-Makros über verschiedene Ad-Tech-Player hinweg, können Marketer grundlegende Erkenntnisse zu ihren Kampagnen wie z.B. Adserver-, (Media Qualitäts-) Verifizierungs-, Geräte- und Attributions-Logs an ein und demselben Ort miteinander kombinieren, z.B. in einer Data Management Platform (DMP), ohne viele voneinander losgelöste Analysen fahren zu müssen. Und das ist noch nicht alles. Während ein speziell angefertigtes User Interface (UI) Marketern nicht immer erlaubt Daten so abzufragen, wie sie es benötigen, ermöglicht die Arbeit mit Logdaten Trends zeitnah zu identifizieren und Business Auswertungen zu erstellen, die wirklich benötigt werden.