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BRANDING - Deutschlands Lieblingsmarken:

Nike bei den Digital Natives beliebter als Adidas

5. Januar 2017 (jvr)
Adobe Stock Foto: Jacob Lund

Adidas ist weiterhin die beliebteste Marke der Deutschen. Allerdings muss der Sportartikelanbieter diesen Platz an der Sonne nun erstmals mit seinem größten Wettbewerber Nike teilen. Vor allem bei den Teenagern, den unter 30-Jährigen und Frauen hat der US-Konzern aus Oregon inzwischen klar die Nase vorn.

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Am Aktienmarkt wird der Sportartikelanbieter Adidas aus Herzogenaurach als Outperformer angepriesen. Die Aktie ist derzeit Spitzenreiter im DAX Leitindex. Die Süddeutsche attestierte erst kürzlich, dass sich die im März 2015 neu festgelegte Strategie „Creating the New“ langsam auszahle und seitdem Kasper Rorsted im Oktober das Ruder bei Adidas übernahm, herrscht Euphorie.

Die gute Stimmung könnte sich aber eintrüben, wenn man perspektivisch nach vorne schaut und die Markensympathiewerte von Adidas mit jenen des Hauptkonkurrenten Nike vergleicht. Das hat Forsa Ende 2016 im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung in Form einer repräsentativen Umfrage getan. Ergebnis: Die Jugend steht weit weniger auf die Produkte mit den drei Streifen. Nike stiehlt Adidas mehr und mehr die Show und das zunehmend im eigenen Vorgarten, in Deutschland.

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Jeder dritte Teenager zwischen 14 und 17 Jahren (34,1 Prozent) sagt, dass Nike seine Lieblingsmarke ist. Adidas landet hier „nur“ auf dem vierten Platz (7,7% der Nennungen). Auf Platz drei und mit dem höchsten Zuwachs kommt das schwedische Modehaus H&M, (13,2%) vor Apple (11,1%).

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Offenbar hat Nike bei den Digital Natives insgesamt einen besseren Stand. Bei den Deutschen im Alter bis 29 Jahre kommt Nike mit 19% der Nennungen deutlich besser weg als Adidas (8,8%). Die Wahl der Sportartikel und Sportartikelmode ist offenbar auch eine Geschlechterfrage. Frauen lieben eher Nike (7,5%) als Adidas (5,8%) während die Männer sich klar zu Adidas bekennen (8,6% zu 7,1%).

Nike investiert seit einiger Zeit etwa 10% des Jahresumsatzes in Marketing und Werbung. Mit der Lauf-App und der Trainings-Community nike+ war das US-Unternehmen früher als die Konkurrenz auf dem Markt und schaffte es scheinbar spielend digitale Themen und Social Media mit der Offline-Welt zu verknüpfen. Zuletzt verstärkte Nike sein Engagement im Bereich Personalisierung, sowohl innerhalb des Nike+ Angebotes als auch beim Shopping-Erlebnis. Hier versucht Adidas nun nachzuziehen, beispielsweise mit adidas Glitch, einem zweiteiligen Fußballschuh, der nur über eine eigene App personalisiert und bestellt werden kann. Die europaweite Markteinführung von Adidas Glitch steht unmittelbar bevor.

Hier gehts zur Studie Lieblingsmarken der Deutschen.