Solange diese Voraussetzung nicht erfüllt ist, bietet sich die Bedarfssegmentierung als sinnvolle Zwischenstufe an. Sie markiert einen wichtigen Meilenstein auf dem Weg von einer einheitlichen, kundenunspezifischen Kommunikation hin zu einer hochdifferenzierten Ansprache auf der Grundlage individueller Kundenprofile. Ihr Vorteil liegt darin, dass sie bereits einen deutlich spürbaren Zuwachs an Bedarfsorientierung bei überschaubarer Komplexität bietet. Damit eine Bedarfssegmentierung die in sie gesteckten Erwartungen erfüllt, sind fünf wichtige Schritte einzuhalten:

Im Folgenden werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren der einzelnen Schritte erläutert.

Wenn man eine Kundenbedarfssegmentierung angeht, wird man in der Regel schnell auf die Herausforderung treffen, dass die Produktwelt äußerst vielschichtig ist – eine Tatsache, die das direkte Auffinden homogener Kundensegmente erschwert.

Somit bietet sich im ersten Schritt eine Strukturierung und Verdichtung der Produktlandschaft an, die dem Kaufverhalten der Kunden entspricht. Methodisch durch Warenkorb- und Faktorenanalysen unterstützt, führt dies zur Bildung bedarfsorientierter Produktgruppen, auf deren Basis sich nun die Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden über einen längeren Betrachtungszeitraum hinweg darstellen lässt. Der Zeitraum sollte so gewählt sein, dass saisonale Schwankungen vermieden werden.

Nach Abschluss dieser vorbereitenden und komplexitätsreduzierenden Maßnahmen lassen sich trennscharfe Bedarfssegmente am besten über eine mathematisch gestützte Vorgehensweise identifizieren. Konkret erfolgt dies durch die Anwendung von Clustering-Verfahren, idealerweise im Zusammenspiel mit einer Methodik zur Festlegung der optimalen Segmentanzahl. Entscheidend für die spätere Verwendungsfähigkeit der Segmentierung ist jedoch weniger der perfekte Algorithmus, sondern vielmehr die Erstellung mehrerer Segmentierungsvarianten und deren fachliche Beurteilung im Kontext der gewünschten Einsatzszenarien. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Ergebnis der Segmentierung auch wirklich operativ anwendbar ist.

Anhand der produktgruppenbezogenen Kaufvariablen, auf denen die Segmentierung aufbaut, lassen sich die identifizierten Kundensegmente eindeutig charakterisieren. Diese primären Variablen bilden den Kern der Segmentbeschreibung. Darüber hinaus sollten aber auch noch zahlreiche sekundäre Merkmale betrachtet werden und in die Charakterisierung einfließen, sofern sie signifikante Unterschiede zwischen den Segmenten offenbaren. Gute Kandidaten für derartige Merkmale sind beispielweise Attribute zu den saisonalen Kaufschwerpunkten, zur Rabattneigung, zur Altersstruktur sowie zum Kundenwert und Kundenpotenzial.

Um die Segmentbeschreibungen weiter abzurunden und zu komplettieren, bietet es sich zudem an, Merkmale aus einer Kundenbefragung oder externen Datenanreicherung einzubeziehen. Dadurch werden einerseits wertvolle Erkenntnisse über die Einstellungen, Erwartungen und generellen Kaufgewohnheiten der Kunden sowie andererseits wichtige Zusatzinformationen über Wohnumfeld, Milieu und Kaufkraft beigesteuert. In Summe lässt sich so anhand der Daten ein detailliertes Bild und aussagekräftiges Profil jedes einzelnen Segments gewinnen.

Diese Segmentprofile sind schließlich die Grundlage für die Entwicklung der bedarfsgerechten Kommunikation, die inhaltlich auf die Produktpräferenzen, zeitlich auf die saisonalen Kaufschwerpunkte und in puncto Kaufanreiz und Kanal auf die Rabattaffinität und Wertigkeit der Segmente abgestimmt werden kann. So lassen sich die Marketinganstöße anhand der Segmentcharakteristika differenzieren. Und dank der vorbereitenden Warenkorbanalysen können auch wirkungsvolle Cross-Selling-Ansätze für jedes Segment integriert werden.