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DATA & TARGETING

Ein Data Scientist packt aus: Fünf Schritte zur Erstellung individueller Kundenprofile

Von Joachim Keppler, 6. Dezember 2016
Adobe Stock Bild: agsandrew

Seit Jahren geht der Trend im Direktmarketing in Richtung einer immer differenzierteren Kommunikation mit dem Endkunden, mit dem erklärten Ziel, die Inhalte und Zeitpunkte der Werbebotschaften auf die individuellen Bedürfnisse des Verbrauchers abzustimmen. Das so gesteckte Ziel klingt logisch und konsequent. Häufig wird dabei jedoch vergessen, dass die Umsetzung einer durchgängigen One-to-One-Kommunikation eine enorme Variantenvielfalt nach sich zieht, die nur mit einem sehr hohen Automatisierungsgrad in den Marketing- und CRM-Prozessen beherrschbar ist.

Solange diese Voraussetzung nicht erfüllt ist, bietet sich die Bedarfssegmentierung als sinnvolle Zwischenstufe an. Sie markiert einen wichtigen Meilenstein auf dem Weg von einer einheitlichen, kundenunspezifischen Kommunikation hin zu einer hochdifferenzierten Ansprache auf der Grundlage individueller Kundenprofile. Ihr Vorteil liegt darin, dass sie bereits einen deutlich spürbaren Zuwachs an Bedarfsorientierung bei überschaubarer Komplexität bietet. Damit eine Bedarfssegmentierung die in sie gesteckten Erwartungen erfüllt, sind fünf wichtige Schritte einzuhalten:

  1. Intelligente Datenaufbereitung und Merkmalsverdichtung als Basis für die Segmentierung
  2. Identifikation trennscharfer und verwendungsfähiger Segmente
  3. Charakterisierung der Segmente anhand signifikanter Unterscheidungsmerkmale
  4. Erstellung aussagekräftiger Segmentsteckbriefe
  5. Ableitung segmentspezifischer Maßnahmen

Im Folgenden werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren der einzelnen Schritte erläutert.

Intelligente Datenaufbereitung und Merkmalsverdichtung

Wenn man eine Kundenbedarfssegmentierung angeht, wird man in der Regel schnell auf die Herausforderung treffen, dass die Produktwelt äußerst vielschichtig ist – eine Tatsache, die das direkte Auffinden homogener Kundensegmente erschwert.

Somit bietet sich im ersten Schritt eine Strukturierung und Verdichtung der Produktlandschaft an, die dem Kaufverhalten der Kunden entspricht. Methodisch durch Warenkorb- und Faktorenanalysen unterstützt, führt dies zur Bildung bedarfsorientierter Produktgruppen, auf deren Basis sich nun die Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden über einen längeren Betrachtungszeitraum hinweg darstellen lässt. Der Zeitraum sollte so gewählt sein, dass saisonale Schwankungen vermieden werden.

Identifikation trennscharfer und verwendungsfähiger Segmente

Nach Abschluss dieser vorbereitenden und komplexitätsreduzierenden Maßnahmen lassen sich trennscharfe Bedarfssegmente am besten über eine mathematisch gestützte Vorgehensweise identifizieren. Konkret erfolgt dies durch die Anwendung von Clustering-Verfahren, idealerweise im Zusammenspiel mit einer Methodik zur Festlegung der optimalen Segmentanzahl. Entscheidend für die spätere Verwendungsfähigkeit der Segmentierung ist jedoch weniger der perfekte Algorithmus, sondern vielmehr die Erstellung mehrerer Segmentierungsvarianten und deren fachliche Beurteilung im Kontext der gewünschten Einsatzszenarien. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Ergebnis der Segmentierung auch wirklich operativ anwendbar ist.

Charakterisierung der Segmente anhand signifikanter Unterscheidungsmerkmale

Anhand der produktgruppenbezogenen Kaufvariablen, auf denen die Segmentierung aufbaut, lassen sich die identifizierten Kundensegmente eindeutig charakterisieren. Diese primären Variablen bilden den Kern der Segmentbeschreibung. Darüber hinaus sollten aber auch noch zahlreiche sekundäre Merkmale betrachtet werden und in die Charakterisierung einfließen, sofern sie signifikante Unterschiede zwischen den Segmenten offenbaren. Gute Kandidaten für derartige Merkmale sind beispielweise Attribute zu den saisonalen Kaufschwerpunkten, zur Rabattneigung, zur Altersstruktur sowie zum Kundenwert und Kundenpotenzial.

Erstellung aussagekräftiger Segmentsteckbriefe

Um die Segmentbeschreibungen weiter abzurunden und zu komplettieren, bietet es sich zudem an, Merkmale aus einer Kundenbefragung oder externen Datenanreicherung einzubeziehen. Dadurch werden einerseits wertvolle Erkenntnisse über die Einstellungen, Erwartungen und generellen Kaufgewohnheiten der Kunden sowie andererseits wichtige Zusatzinformationen über Wohnumfeld, Milieu und Kaufkraft beigesteuert. In Summe lässt sich so anhand der Daten ein detailliertes Bild und aussagekräftiges Profil jedes einzelnen Segments gewinnen.

Quelle: defacto relations

Ableitung segmentspezifischer Maßnahmen

Diese Segmentprofile sind schließlich die Grundlage für die Entwicklung der bedarfsgerechten Kommunikation, die inhaltlich auf die Produktpräferenzen, zeitlich auf die saisonalen Kaufschwerpunkte und in puncto Kaufanreiz und Kanal auf die Rabattaffinität und Wertigkeit der Segmente abgestimmt werden kann. So lassen sich die Marketinganstöße anhand der Segmentcharakteristika differenzieren. Und dank der vorbereitenden Warenkorbanalysen können auch wirkungsvolle Cross-Selling-Ansätze für jedes Segment integriert werden.

Foto: Joachim Keppler / defacto relations Über den Autor/die Autorin:

Dr. Joachim Keppler, Director Data Science bei der defacto realations GmbH, beschäftigt sich seit 20 Jahren intensiv mit der Wissensextraktion aus Daten, um Geschäftsprozesse zu optimieren und die Grundlage für fundierte Entscheidungen im Unternehmen zu schaffen. Seine Erfahrungen hat er in zahlreiche Projekte im Handel sowie in der Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations-, Tourismus- und Automobilbranche eingebracht.