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PROGRAMMATIC

Code of Conduct Programmatic Advertising – Nachgefragt bei Julian Simons

Von Jens von Rauchhaupt, 21. Dezember 2016
Adobe Stock Bild: Sergey Nivens

Über 40 Unternehmen haben bereits den BVDW Code of Conduct Programmatic Advertising unterschrieben. Mit dieser Selbstverpflichtungserklärung wollen die Unterzeichner für mehr Transparenz, Qualität und Sicherheit im automatisierten Mediahandel sorgen. Der Markt reagierte bisher sehr unterschiedlich auf diesen Code of Conduct der Programmatic-Branche. Für die einen ist es ein großer Wurf, für andere eine butterweich formulierte Absichtserklärung ohne Wirkungskraft. Wir fragten bei Julian Simons, stellvertretender Vorsitzender in der BVDW Fokusgruppe Programmatic Advertising nach. Der mediascale-Geschäftsführer hat großen Anteil daran, dass der CoC auf den Weg gebracht wurde.

46 Unternehmen, die zum Teil aus dem Ausland kommen, haben sich mit dem Code of Conduct einer Selbstverpflichtung unterworfen. Der BVDW Code of Conduct (CoC) Programmatic Advertising definiert für Vermarkter/Publisher, Sell-Side-Plattformen (SSP), Demand-Side-Plattformen (DSP) und Datenanbieter, nach welchen Kriterien und Bedingungen der automatisierte Mediahandel abgewickelt werden soll. Für Vermarkter und SSP-Anbieter entstehen beispielsweise bestimmte Prüfungspflichten hinsichtlich des gehandelten Inventars, während sich Datenanbieter beispielsweise dazu verpflichten, Informationen zur Herkunft der Daten und der Methodik ihrer Erhebung bereitzustellen. Der CoC soll insgesamt für mehr Transparenz und Qualität bei der Kampagnenaussteuerung, dem Werbeumfeld, dem Werbemittel und bei der Datennutzung sorgen. Gibt es Anlass zu glauben, dass ein Unterzeichner gegen die eigene Selbstverpflichtung verstoßen hat, soll ein achtköpfiger Beschwerdeausschuss diese Hinweise überprüfen.

ADZINE: Herr Simons, Sie gelten als die treibende Kraft, die den Code of Conduct Programmatic Advertising (CoC PA) auf den Weg gebracht hat. Wie schwer war es eigentlich, die Unterzeichner an einen Tisch zu bekommen, um sich auf diese gemeinsame Selbstverpflichtung einzulassen?

Julian Simons

Julian Simons: Es war ein langer Prozess, insgesamt hat es über zwei Jahre gedauert, bis wir den CoC in dieser Form erstellt hatten. Dass am Ende weit über 50 Unternehmen an der Erstellung teilgenommen haben, zeigt, wie wichtig der CoC ist und als wie relevant das Thema für jedes einzelne Unternehmen gesehen wird. Natürlich wurden am Ende viele Diskussionen zu einzelnen Punkten geführt, doch wir alle können stolz sein, dass wir es trotz der Vielzahl der Teilnehmer hinbekommen haben, solch eine Selbstverpflichtung zu realisieren.

Hierbei darf auch die Rolle des BVDW nicht vergessen werden, der maßgeblich zum Gelingen beigetragen hat, denn er hat mit der Fokusgruppe Programmatic Advertising nicht nur ein optimales Forum gebildet, sondern hatte mit Jenny Heide (Projektmanagerin Digital Business im BVDW) auch eine wirklich treibende Kraft hinter dem CoC, die immer wieder alle Parteien an einen Tisch gebracht und dafür gesorgt hat, dass das Projekt zügig weiterbearbeitet wird.

ADZINE: Kritiker sagen, das Papier wäre – wie seinerzeit beim CoC der Ad Networks – so weich formuliert, dass es allen Recht gemacht wurde. Was sind eigentlich die Folgen, wenn ein Unternehmen einzelne Verhaltensrichtlinien aus der Selbstverpflichtung nicht einhält?

Simons: Der Sanktionsprozess ist in den geltenden Teilnahmebedingungen klar formuliert und wird vom gewählten Beschwerdeausschuss überwacht. Der Aussage aller Kritiker kann ich nur entgegenhalten, dass der CoC nie als Gesetz zu verstehen war, sondern immer als Selbstverpflichtung jedes einzelnen Unternehmens. Und genau hier gehen wir davon aus, dass alle unterzeichnenden Unternehmen sich sehr genau bewusst sind, dass v. a. werbungtreibende Unternehmen sehr genau nachfragen werden, ob man denn in Zukunft mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, das den CoC unterschrieben hat und trotzdem nicht die entsprechende mediale Qualität an den Tag legt. Wir Agenturen werden hier eine sehr klare Empfehlung abgeben, die ihre Wirkung sicher nicht verfehlen wird.

ADZINE: Weder Amazon, Facebook noch Google gehören zu den Unterzeichnern des CoC, zudem fehlen große Vermarktungshäuser wie Axel Springer oder auch Ströer Digital; das kann doch alles nur die halbe Miete sein, sehen Sie die Chance, auch die „großen“ deutschen Vermarkter sowie die US-Marktteilnehmer zum Unterzeichnen zu bewegen?

Simons: Zum einen würde ich auch Vermarkter wie die Forward Ad Group oder G+J als große Vermarkter zählen, die unterschrieben haben, zum anderen würden auch wir sehr gerne die großen amerikanischen Player im CoC begrüßen, jedoch können wir hier nur das Angebot machen, sich dem CoC zu unterwerfen. Ziel muss hier sein, dass gerade die Werbungtreibenden, also der Markt, den Druck aufbauen, sich in Zukunft vermehrt auf Partner zu konzentrieren, die unterschrieben haben. Wer weiß, ob dann mit dem nächsten Release oder in den kommenden Monaten nicht noch ein paar Player hinzukommen?

ADZINE: Einige Agenturen (Echte Liebe) haben zwar unterzeichnet, die großen Agenturen mit ihren Trading Desks sind aber nicht involviert – Selbst Ihr Unternehmen mediascale bzw. Prex haben nicht unterzeichnet. Sollten nicht gerade die vom OWM viel gescholtenen Mediaagenturen mit ins Boot geholt werden? Schließlich sind sie ein besonders wichtiger Marktteilnehmer im automatisierten Mediahandel und Treiber von Programmatic Buying.

Simons: Echte Liebe hat nicht als Agentur, sondern als Datenanbieter unterschrieben. Agenturen und Trading Desks dürfen heute nach den Statuten des CoC nicht unterschreiben, selbst wenn sie wollten – was die allermeisten Agenturen gerne würden, da sie selbst technisch keine Möglichkeit der Einflussnahme auf die Qualität und Transparenz der Reichweiten nehmen können, die in der DSP zur Verfügung gestellt werden. Agenturen können nur bereitgestellte Systeme nutzen. In dem Moment, in dem eine proprietäre Lösung mit eigenem Bidder verwandt wird, kann der jeweilige Anbieter unterschreiben, ansonsten nur der Anbieter der technischen Lösung. Im Falle mediascale / PREX ist das im Moment v. a. Active Agent als DSP bzw. Yieldlab als SSP, die beide bereits unterzeichnet haben.

ADZINE: Generell zur Diskussion Preistransparenz im Programmatic Advertising: Wäre es nicht ratsam, dass die werbetreibenden Unternehmen die Kosten der einzelnen technischen Fees – soweit für die Mediaagentur einsehbar –, also für DSP-Usage, Data Usage, Adserving und Quality-Dienstleister en détail immer dem Advertiser offengelegt werden sollten?

Simons: Das muss jede Agentur für sich entscheiden, wie sie mit dieser Preisdiskussion umgeht, und hat nichts mit dem CoC zu tun. Hier kann ich nur für uns sprechen: Wir erklären unseren Kunden, dass eingesetzte technische Systeme Geld kosten, und der Kunde findet diese Kosten dann in seinem Vertrag genauso wieder, wie Kosten für Adserving oder Viewability-Messungen.

ADZINE: Herr Simons, vielen Dank für das Gespräch!