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STUDIEN & ANALYSEN

Social Media Werbung - Mehr Performance im dritten Quartal

7. November 2016 (ft)
Bild: unsplash.com Braden Collum

Mehr Performance bei gleichbleibendem Niveau der Werbeausgaben – zu diesem Ergebnis ist eine Ermittlung der Preisentwicklung von Werbung in den Social Media-Kanälen gekommen. Der Social Media Advertising Spezialist esome hat für seinen Preis-Index die Kampagnendaten des dritten Quartals 2016 von über 190 deutschen Werbetreibenden in den sozialen Medien untersucht. Im Jahresvergleich sind höhere Klickraten bei sinkenden Kosten zu beobachten.

Gutes Quartal auf Facebook und Instagram

Generell ist zu verzeichnen, dass sich das dritte Quartal des Jahres 2016 ein wenig besser geschlagen hat als sein Vorgänger. Während die Werbeausgaben in etwa gleich geblieben sind, sprechen ein sinkender CPM und CPC sowie eine steigende CTR für ein insgesamt leistungsstarkes drittes Quartal.

Bei Facebook und Instagram schafft es die CTR (Click-Through-Rate) im Jahresvergleich auf einen Höchstwert. Gleichzeitig sinkt der CPC (Cost per Click) um 22 Prozentpunkte im Vergleich zum vorangegangenen Quartal. Auch der CPM (Cost per Mille) geht leicht zurück, liegt jedoch im Jahresvergleich immer noch knapp 40 Prozentpunkte über dem Wert von Q3 2015.

Bild: esome Advertisig Preis-Index DIe Click-Through-Rate kann ein konstantes Wachstum verzeichnen.

Bei der Betrachtung der einzelnen Platzierungen ist auffällig, dass die Aktivität auf der Right Hand Side bei Werbetreibenden zunahm. Nachdem die Budgets für diese Platzierung in der Vergangenheit eher rückläufig waren, konnte vom zweiten auf das dritte Quartal 2016 ein Anstieg um 50 Prozent verzeichnet werden. Durch den erhöhten Werbedruck steigt der CPM der Right Hand Side, zusammen mit der CTR. Der CPC geht hingegen leicht zurück.

Auf Instagram wird mehr geklickt

Auf Instagram herrscht ein steigendes Einsatzvolumen der Werbeausgaben und eine konstant wachsende CTR. Dies könnte besonders auf die Einführung des Overlays für Link Ads liegen. Seit der Einführung im vierten Quartal 2015 hat sich die CTR verdoppelt. Der CPC weiterhin rückläufig und nur noch bei 66 Prozent des Spitzenwertes im ersten Quartal des Jahres. Währenddessen bleibt der CPM trotz steigenden Werbedrucks auf einem konstant niedrigen Level.

Besonders in der Telekommunikations-Branche ist Instagram eine beliebte Plattform. Die Budgets für das Kreativ-Netzwerk steigen hier stetig, was sich allerdings negativ auf den durchschnittlichen CPC für die Branche auswirkt. Auch die Automobil-Branche fokussiert sich immer mehr auf die stark visuelle Plattform. Hierdurch begründet hat sich der CPC im Vergleich zum vorigen Quartal verschlechtert, dies liegt aber auch daran, dass die CTR bei steigendem CPM konstant geblieben ist.

Jeder vierte Euro fließt in Video

Bewegtbild bleibt weiter wichtig für die Werbetreibenden: knapp ein Viertel der Budgets werden in Kampagnen mit dem Ziel „Video Views“ investiert. Der Aufwand hat sich offenbar gelohnt. Die durchschnittliche Sehdauer von Videos hat sich insgesamt verlängert. Die Notwendigkeit, den Content an den Kanal anzupassen und Videos zu kreieren, die die Aufmerksamkeit der User anziehen und halten, scheint sich in der Werbewelt immer mehr zu verbreiten. Für das letzte Quartal des Jahres sind, neben einem erheblichen Anstieg der Budgets, steigende Preise zu erwarten. Grund dafür ist die Weihnachtssaison.