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PROGRAMMATIC

DSP und Adserver – Warum unterschiedlich abgerechnet wird

Von Frederik Timm, 30. November 2016
Bild: Adobe Stock Christian Müller

Im programmatischen Anzeigeneinkauf kann es für Werbetreibende schnell unübersichtlich werden. Neben den Mediakosten kommen zusätzliche Gebühren für die verschiedenen Plattformen hinzu, die an dem Einkauf und der Auslieferung beteiligt sind. Und nicht nur das, die Betreiber der Plattformen rechnen zudem nach unterschiedlichen Grundlagen ab. Aber warum basiert die Abrechnung von Adservern meist auf Volumen der Impressions, während DSPs ihren Anteil an den Mediakosten festmachen?

Adserver – Auf das Volumen kommt es an

Bevor Serverkapazitäten von Amazon und Co. dynamisch angemietet werden konnten, mussten Anbieter von Adservern über genügend eigene Server verfügen, um für einen plötzlichen Anstieg der ausgelieferten Impressions gerüstet zu sein. Aus diesem Grund haben sie häufig auch einen Minimum-Retainer, eine Mindestgebühr erhoben, um die Kosten der zusätzlichen Server zu decken, wenn die Kampagne im Monat unter dem erwarteten Impression-Volumen blieb. Diese Mindestgebühr wurde in der Regel mit dem ausgelieferten Volumen verrechnet. Mittlerweile können sich Anbieter von Adservern jedoch auf schwankende Kampagnenvolumen besser einstellen und ihre Serverkapazitäten dynamisch erweitern, anstatt durchgehend das Maximum der Server zu unterhalten. Die Abrechnungsgrundlage bleibt jedoch gleich: volumenbasiert.

Bild: Flashtalking Presse Christian Altemeier

Christian Altemeier, Geschäftsführer DACH des Third-Party-Adserver-Anbieters Flashtalking, erklärt das System so: „Die grundsätzliche Abrechnung ist volumenbasiert und auf TKP-Basis. Da gibt es mittlerweile unterschiedliche Modelle. Es gibt zum Beispiel die Möglichkeit, einen Setup-Preis zu bezahlen und dafür günstigere variable Kosten zu haben, oder die Werbetreibenden verzichten auf die fixen Summen und zahlen nur variable Kosten, die dafür etwas höher sind. Der Preis variiert zudem stark je nachdem, wie komplex die ausgelieferten Formate sind.“

Der Preis im heutigen Adserving basiert also vorrangig darauf, wie viel Werbemittel durch die Server laufen. Doch auch andere Faktoren spielen eine Rolle, wie Altemeier berichtet: „Im Bereich von Rich Media und dynamischen Ads haben wir auf Seite des Adservers einen sehr hohen Support- und Beratungsaufwand, um die Projekte zu verwirklichen. Wir übernehmen dabei die Koordination zwischen Advertiser, Mediaagentur, Kreativagentur und dem Publisher / DSP, um die Kommunikationsstrategie operativ umzusetzen. Die Adserving-Kosten steigen, wenn die Komplexität und damit der Koordinationsaufwand sowohl auf operativer Seite als auch in der beratenden Aktivität größer werden.“

Doch warum orientieren sich Adserver nicht an einem Modell, das auf einer Umsatzbeteiligung (Revenue Share) basiert? Altemeier erklärt: „Unternehmen, die sich im Full-Stack-Bereich aufstellen, sind involvierter im Mediaeinkauf, aber dadurch, dass wir mit dem Mediaeinkauf gar nichts zu tun haben und von unserer Seite nicht bewerten, ob das Werbemittel gut oder schlecht platziert ist, können wir uns nicht mit einem Revenue Share beteiligen. In dem Moment, in dem ein Werbemittel ausgespielt wird, entstehen Kosten auf unserer Seite, die wir decken müssen. Deswegen arbeiten wir mit einem variablen Modell.“

DSP – „Lauschen" ist kostenintensiv

Im Gegensatz zum Adserver lassen sich die technischen Kosten einer DSP jedoch nur schlecht durch ein volumenbasiertes Modell abdecken, da hier ein wesentlich größerer Datenverkehr als nur von einer Impression entsteht. Um entscheiden zu können, auf welche Werbeplätze geboten werden soll, muss die DSP von Exchanges oder SSPs Bid Requests erhalten, die weitere Informationen über den Werbeplatz und das Nutzerprofil enthalten. Um jedoch eine intelligente Entscheidung treffen zu können, auf welche Plätze geboten werden soll, müssen viele Informationen gesammelt werden. Es wird also den Bid Requests „gelauscht“, ob ein passender Werbekontakt dabei ist, auf den der Werbetreibende bieten möchte.

Bild: Platform161 Presse Andreas Schwibbe

Andreas Schwibbe, Managing Director Germany der DSP Platform161, erklärt: „Es gibt eine große Disproportionalität im Datenverkehr einer DSP. Es muss sehr viel Traffic gelauscht werden, eingekauft wird im Vergleich jedoch recht wenig. Bezüglich der Infrastruktur entstehen hier Probleme, denn 90 bis 95 Prozent der Kosten entfallen auf das Lauschen. Dafür kann dem Kunden jedoch nichts berechnet werden. Idealerweise müsste eine DSP am ganzen Markt lauschen, was jedoch sehr schwierig ist.“

Neue Technologien, wie das Header Bidding, kann diese Disproportionalität sogar noch verschärfen: „Header Bidding ist ein weiteres Problem. Dadurch, dass eine Impression über mehrere SSPs zur DSP kommt, kann der Traffic allein durch das Lauschen verfünffacht werden. Bezüglich der Menge an Bid Requests, denen man lauscht, muss eine intelligente und effiziente Entscheidung getroffen werden, um gleichzeitig kostengünstig und trotzdem gut informiert zu bleiben.“

Um die technischen Kosten decken zu können, macht ein Abrechnungsmodell nach Revenue Share bei einer DSP mehr Sinn. Typisch ist ein 15-prozentiger Aufschlag, der zu den Mediakosten addiert wird, die durch die DSP umgesetzt werden. Dadurch bleibt es Demand-Side-Plattformen möglich, die Kosten des Lauschens am Markt zu decken und trotzdem rentabel zu arbeiten.

Was für Betreiber einer DSP recht und billig ist, stößt anderen jedoch sauer auf. So bemerkt Christian Altemeier: „Aus Advertiser-Perspektive halte ich nicht viel von einem Revenue-Share-Modell mit dem DSP-Dienstleister, da hier ein Interessenkonflikt besteht: Einerseits handelt die DSP unternehmerisch und folgt damit den eigenen Gewinnmaximierungszielen, andererseits soll sie im Sinne des Advertisers den Mediaeinkauf möglichst kosteneffizient umsetzen.“

Die Bedenken von Altemeier sind berechtigt, wenn es sich um einen Managed Service seitens der DSP handelt, sprich die Plattform das Bieten auf Werbeplätze übernimmt. Häufiger übernehmen jedoch Agenturen das eigentliche Bieten und haben die Kosten der einzelnen Impressions selber im Griff.

Warum keine einheitliche Abrechnung?

Auch wenn sich die Abrechnungsgrundlagen von Adserver und DSP unterscheiden, basieren sie jedoch hauptsächlich auf den technischen Kosten, die durch die Bereitstellung des Service entstehen. Während bei Adservern eine Korrelation zwischen technischem Aufwand und ausgelieferten Werbemitteln besteht, entfallen für eine DSP hohe Kosten, die nicht durch die letztendlich ausgelieferten Ads abgedeckt werden können. Aus diesem Grund sind die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle für die beiden Angebote sinnvoll und lassen sich schwer auf ein gemeinsames Modell herunterbrechen. Für Werbetreibende kann dieser Umstand unübersichtlich wirken. Wenn sie nicht gerade eine All-in-one-Lösung nutzen, werden die verschiedenen Abrechnungen jedoch Bestandteil des Werbegeschäfts bleiben.