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SOCIAL MEDIA

Word of Mouth bleibt

Von Frederik Timm, 5. Oktober 2016
Foto: survey-billionphotoscom, Adobe Stock

Mund-zu-Mund-Propaganda ist die älteste Form der Werbung. Doch wie relevant ist das Empfehlungsmarketing oder auch „Word of Mouth"-Marketing (WoM) in Zeiten von Influencern, die die sozialen Kanäle beherrschen? Gerade im Online-Bereich wurde es ein wenig still um Word of Mouth. Hat Influencer Marketing es klang-heimlich durch Influencer-Marketing ersetzt oder betreiben Marken nach wie vor Kampagnen, in denen die Mundpropaganda im Mittelpunkt steht?

Begrifflichkeiten sollen geklärt sein

Bevor man sich überhaupt die Frage stellt, ob Influencer das WoM ersetzt haben, bringt eine Begriffsklärung mehr Licht in die Sache. Denn während YouTuber und Instagrammer in den meisten Fällen ein bestimmtes Produkt bewerben oder die Zuschauer beeinflussen sollen, werden beim WoM-Marketing Nutzer oder bestehende Kunden einer Marke selbst zum Sprachrohr.

WoM-Kampagnen zielen darauf ab, dass Menschen ihren Bekannten Produkte weiterempfehlen und sie dadurch zum Kauf anregen. Der Unterschied zum Influencer-Marketing liegt im Vertrauen des potenziellen Kunden gegenüber dem Empfehlenden. So bieten YouTuber zwar große Reichweiten, jedoch genießen sie häufig nicht genug Vertrauen der Zuschauer, um diese tatsächlich zum Kauf anzuregen.

Bild: webguerillas David Eicher

Das findet auch David Eicher, der Geschäftsführer der Agentur webguerillas: „Im Influencer-Marketing kommt es nicht auf die Anzahl der Kontakte an, sondern auf die richtigen: So sind es in der Offline-Welt nach wie vor häufig zufriedene Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Natürlich gibt es auch eine Reihe von Online-Influencern, die mit fundiertem Know-how glänzen – aber nicht jeder, der einen reichweitenstarken Kanal hat, beeinflusst auch nachweislich die Kaufprozesse vieler Menschen. Folglich kann sich eine Reichweite von zehn Experten in der Nachbarschaft als viel gewinnbringender erweisen, als die Einbuchung eines YouTubers, der regelmäßig eine Million Views erzielt."

Verbindung zwischen On- und Offline

WoM lebt von positiven, erlebten Erfahrungen in Verbindung mit einer Marke. So können On- und Offline-Erfahrungen miteinander verbunden werden, indem Marken beispielsweise nach erfolgreichem Erlebnissponsoring die Teilnehmer gegen Incentives dazu bewegen, ihre Erfahrung über ihre privaten Profile auf einer Micropage der Marke zu teilen.

Bild: Xing Jan Heinrich Meyer

Für Jan Heinrich Meyer, Business Development Manager der Agentur Paart, bietet sich hier die Möglichkeit, Influencer und WoM-Marketing miteinander zu verbinden: „Es findet ein Produktkontakt wie beispielsweise bei einem Sampling oder auf einem Festival statt und zusätzlich werden die Erfahrungen in die digitale Welt weitertransportiert. Dieser Vorgang muss jedoch von jemanden angetrieben werden, und da ist ein Influencer sehr spannend.“

Word of Mouth bleibt bestehen

Auch wenn WoM-Marketing in den letzten Jahren nicht mehr viel Aufmerksamkeit bekommen hat und gerade mit dem Aufschwung der sozialen Medien neue Bereiche wie das Influencer-Marketing an Bekanntheit zunehmen, so bleibt die wohl älteste Form des Marketings trotzdem bestehen und weiter relevant. Auch wenn Influencer-Marketing derzeit in aller Munde ist, so wird es nicht WoMM ersetzen.

Bild: Olaf Kopp Olaf Kopp

Olaf Kopp, Head of SEO und Co-Founder der Agentur Aufgesang, sieht es vielmehr als einen Teil im Gefüge des Marketings in den sozialen Medien: „Als Überbegriff zu allen Marketingaktivitäten, die mit sozialen Netzwerken zu tun haben sehe ich Social-Media-Marketing. Word of Mouth-Marketing ist ein Teil des Social-Media-Marketings und Influencer-Marketing ein wichtiger Teil des Word-of-Mouth-Marketings.“

Für Jan Heinrich Meyer bieten Influencer eine sinnvolle Ergänzung zu WoM und keinen Ersatz. Vielmehr gäbe es Rivalitäten an anderer Stelle: „Influencer werden zukünftig eher dem TV oder klassischen Testimonials Konkurrenz machen. Die junge Zielgruppe interessiert sich dafür einfach nicht mehr.“

David Eicher versteht WoM hingegen als einen sichereren Performance-Motor als Influencer: „Im Influencer Marketing müssen wir das Verhältnis von Quantität und Qualität neu austarieren. Reichweite, also die Clicks und Views, die uns bekannte YouTuber bescheren, wiegt uns in einer Scheinsicherheit und täuscht über den Mangel echter Erfolgskennziffern hinweg: Sales. Zufriedene Kunden und treue Markenanhänger können meiner Meinung nach viel eher – weil glaubwürdiger – einen Kaufimpuls auslösen.“