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Messbarkeit des ROI bleibt große Herausforderung

4. Oktober 2016 (ft)
Bild: Adobe Stock Daniel Prudek

Bereits zum dritten Mal widmet sich das internationale Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown im Rahmen der jährlichen Studie Getting Digital Right den Chancen und Herausforderungen des digitalen Marketings. Dazu wurden Marketingentscheider auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA befragt. Neben der komplexer werdenden Customer Journey scheint besonders die Messbarkeit des Return on Investement (ROI) die Marketingentscheider vor große Herausforderungen zu stellen.

1. Das fragmentierte Verbraucherverhalten stellt Marketingentscheider vor Probleme

Das Verhalten der Konsumenten verändert sich rasant. Es gibt eine deutliche Entwicklung, weg von einem gradlinigen Verlauf der Kaufentscheidung, hin zu einem komplexen Entscheidungsprozess, der sowohl durch gut informierte Konsumenten, als auch durch ein Überangebot an Informationen geprägt ist. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass ein Großteil der Unternehmen für diese Herausforderung noch keine Lösung gefunden hat: Denn 55% der befragten Marketingentscheider sprechen ihrer Organisation die Fähigkeit ab, die Customer Journey der eigenen Zielgruppen im Detail zu verstehen – das sorgt für Verunsicherung bei der Auswahl des richtigen Marketing-Mix. Nur ein knappes Drittel (32%) der Befragten gibt an, ihre Organisation habe eine gute Balance zwischen traditionellen und digitalen Aktivitäten gefunden. Hingegen äußert die Hälfte (50%) Zweifel an der effektiven Zusammenstellung der aktuellen Marketingmaßnahmen.

„Das immer komplexere Verbraucherverhalten verunsichert die Marketingentscheider. Wer die relevanten Touchpoints nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsumenten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivitäten erreicht wird. Andernfalls bleiben die Botschaften ohne Wirkung und die Marken verpassen gute Gelegenheiten zur Interaktion mit den Zielgruppen. Mit Blick auf das Verständnis der Kunden und deren Medienverhalten haben viele Organisationen erheblichen Nachholbedarf“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

2. Fehlende Lösung für die integrierte Messung des Marketing ROI

Die Befragten aus Unternehmen, Medien und Agenturen sind sich darin einig, dass die Messung des Return on Investment aktuell die größte Herausforderung für das Marketing ist. Sorge bereitet Ihnen vor allem die Messbarkeit der Effekte von Maßnahmen in den Bereichen Content Marketing sowie Events und Konferenzen. Lösungen in diesem Bereich würden der Branche zu signifikantem Wachstum verhelfen: Denn fast drei Viertel (74%) der Marketingentscheider würden ihre Investitionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen ließe. Hinsichtlich kanalübergreifender Aktivitäten würden dann 71% ihre Ausgaben steigern und in den traditionellen Kanälen 43%.

3. Datenbasierte Marketingansätze sind weiter auf dem Vormarsch

Das Schlagwort „Big Data“ entfaltet im Marketing eine immer größere Bedeutung: Bei den Unternehmen ist das Vertrauen in die Auswertung von Big Data mit 41% im Vergleich zum Vorjahr (14%) deutlich gestiegen. Bei den Marketingentscheidern in Medienhäusern (59%) und bei Agenturen (60%) ist die Datenaffinität sogar noch ausgeprägter.

4. Die strategische Lücke zwischen traditionellen und digitalen Aktivitäten wird kleiner

Konsumenten erwarten heute ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Die Realität zeigt indes, dass gut ein Viertel (26%) der befragten Organisationen auch heute noch Schwierigkeiten hat, integrierte Aktivitäten mit aufeinander abgestimmten Botschaften zu realisieren. Die positive Nachricht: Das Verständnis für übergreifende Strategien, die traditionelle und digitale Maßnahmen wirkungsvoll miteinander verbinden, wächst. Während heute 74% der Befragten angeben, integrierte Marketingstrategien zu entwickeln, waren dies in den vergangenen Jahren nur 67% (2015) und 59% (2014). Richtet sich der Fokus ausschließlich auf das digitale Marketing, so zeigt sich, dass die Abstimmung der Aktivitäten auch hier noch reichlich Verbesserungspotenzial bietet: Rund ein Drittel (33%) gibt an, dass die Marketingmaßnahmen in den einzelnen Online-Kanälen kein übergeordnetes Ziel verfolgen.

„Die Studie zeigt, dass sich Entscheider im Vorjahresvergleich deutlich intensiver mit digitalem Marketing und den damit verbundenen Möglichkeiten auseinandergesetzt haben. Dabei wird dem ROI die größte Aufmerksamkeit geschenkt. Um den digitalen Verbraucher noch besser verstehen zu können, sind jedoch weitere Anstrengungen erforderlich“, kommentiert Dr. Bernd Büchner die Studienergebnisse.