PROGRAMMATIC

Programmatic schafft noch kein Vertrauen

19. September 2016 (ft)
freshidea - Adobe Stock

Auch wenn Programmatic mittlerweile zum Standard im digitalen Anzeigengeschäft geworden ist und sich kein großer Publisher erlauben kann, auf den programmatischen Handel zu verzichten, so stehen immer noch viele Digitalexperten Programmatic Advertising kritisch gegenüber. Laut einer aktuellen Befragung liegen die Probleme besonders im Bereich der zu niedrig empfundenen Qualität der Marktplätze. Das Vertrauen in den programmatischen Handel wächst jedoch von Jahr zu Jahr.

Das Adtech-Unternehmen OpenX und ExchangeWire haben in Zusammenarbeit Experten aus dem digitalen Marketing zur Qualität von Marktplätzen im Programmatic Advertising befragt. Insgesamt stammten 44 Prozent der Befragten aus EMEA, 35 Prozent aus den USA und 21 Prozent aus APAC.

Wie steht es um das Preis-Leistungs-Verhältnis?

Auf Käuferseite macht sich im Jahresvergleich ein kleiner Vertrauensverlust gegenüber dem automatisierten Mediaeinkauf bemerkbar. Unter den befragten Media-Einkäufern sind 86 Prozent der Meinung, Programmatic Advertising bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Im letzten Jahr waren noch 94 Prozent von ihnen davon überzeugt. Zudem denken 48 Prozent, dass Programmatic im Gegensatz zu anderen Werbekanälen ein hohes Risiko birgt. Im Vorjahr war dieser Anteil unter den Befragten noch 17 Prozent höher. Während das Vertrauen auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sinkt, wächst es an anderer Stelle also wieder.

Die immer noch bestehenden Bedenken hindern jedoch immer weniger Werbetreibende programmatisch einzukaufen. Waren es 2015 noch knapp zwei Drittel (64 Prozent), die trotz Qualitätsbedenken ihre Werbeausgaben nicht eingestellt oder reduziert haben, hat sich dieser Anteil nun auf mehr als drei Viertel (76 Prozent) erhöht.

Desktop gewinnt Vertrauen, Mobile verliert's

Im Gegensatz zu 2015 hat gerade die empfundene Qualität von Marktplätzen für Dektop-Werbung bei den befragten Werbetreibenden zugenommen. Hatten im letzten Jahr noch 54 Prozent von ihnen im Bereich Desktop Display ernsthafte Vorbehlte bezüglich der die Qualität der Marktplätze, sind es in 2016 nur noch 40 Prozent. Dasselbe gilt für Desktop Video, wo nur noch 37 anstatt von 44 Prozent Qualität zu einem ernsten Thema machen.

Im Bereich Mobile ist ein umgekehrter Trend zu beobachten. Mit wachsender Relevanz steigt auch die Besorgnis um die Qualität der Marktplätze. Im letzten Jahr war sie als kleineres Risiko wahrgenommen worden, mittlerweile stufen im Bereich Mobile Display 51 Prozent und im Bereich Mobile Video 47 Prozent der Befragten sie als ernstes Risiko ein.

Viewabilty: 50/1 reicht schon lange nicht mehr

Werbetreibende legen immer größeren Wert auf Viewability. Bereits im letzten Jahr waren nur 17 Prozent der Befragten mit 50 Prozent Viewability zufrieden. In diesem Jahr sind es nur noch 11 Prozent. Interessanterweise hat sich der Anteil von Befragten, die sich schon mit 40 Prozent Sichtbarkeit zufrieden geben von einem auf 18 Prozent erhöht. Die Mehrzahl erwartet jedoch von einem Werbemittel mindestens 70, wenn nicht sogar 80 Prozent Viewability.

Bild: OpenX Programmatic Report Die Anforderungen an die Viewablity von Werbemitteln liegen meist weit über der standardgemäßen 50/1-Regelung.  » Vergrösserung