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DATA & TARGETING - Mobile Programmatic aus der Praxis:

Interwetten-Case: Neues Terrain erkunden durch Geo-Fencing

Von Rocket Fuel, 7. September 2016
Foto: Abd Ulmeilk Majed - CCO License - pexels.com

Für den Sportwetten-Anbieter interwetten, betrieben von der Interwetten Group, galt es eine Marketing-Maßnahme zu entwickeln, die gleich mehrere Herausforderungen der Branche ins Visier nimmt. Zum einen ist es für Anbieter von Sportwetten, egal ob online oder offline, stets schwierig wertvolle und vielversprechende Nutzer zu erreichen, die gleichzeitig auch potenzielle Besucher von Sportveranstaltungen sind. Alternative Marketing-Maßnahmen, die im Sportbereich Anwendung finden, wie beispielsweise Sponsoring, sind nur sehr schwer messbar und unterliegen häufig großen Streuverlusten.

Vor diesem Hintergrund hat Interwetten mit dem Ziel der Neukundengewinnung und der Erreichung bestehender Zielgruppen, eine neue Methode von Rocket Fuel getestet. Im Fokus standen Besucher von Bundesliga-Stadien, die vorrangig von mobilen Endgeräten auf das Portal zugreifen. Diese wurden mobil angesprochen, sowohl über Mobile Web Display- als auch In App Display-Werbemittel.

Strategie

Quelle: Rocket Fuel / Interwetten.com Werbemittel aus der interwetten-Kampagne

Um die Zielgruppe der Besucher von Bundesliga-Stadien auf mobilen Endgeräten zu erreichen, wurde eine Kampagne kreiert, die auf der Basis von Geo-Targeting funktioniert. Nun war es möglich, die Besucher über das oftmals kostenfreie WLAN-Netz eines Bundesliga- Stadions ausfindig zu machen und ihnen relevante Anzeigen auszuspielen, jedoch ist die Aufmerksamkeit während des Besuches eines Stadions sehr eingeschränkt. Rocket Fuel hat daher einen „virtuellen Zaun“ – einen Geo-Fence – um sämtliche Spielstätten der oberen drei Profi-Fußballligen gelegt, mithilfe dessen die Zielgruppe während des Spiels markiert wird und zu einem späteren Zeitpunkt gezielt mit der Markenbotschaft auf den Mobilgeräten angesprochen werden kann.

Technische Umsetzung

Die GPS-basierten Daten für die Durchführung der Kampagne stammten aus dem In-App Traffic von Apps, die Werbung zulassen. Hierfür mussten die Nutzer zuvor den Zugriff auf ihren Standort in der App genehmigen – zum Beispiel bei der Installation der App. Rocket Fuel erhielt die Standortdaten im Rahmen des programmatischen Buchungsprozesses und zwar durch die Bid-Requests für In App-Werbung von den App-Publishern. Dies geschieht unabhängig von der vom Nutzer verwendeten App.

Entlang der jeweiligen Längen- und Breitengrade, wurde vor dem Start der Kampagne um sämtliche Stadien der Bundesliga, 2. Bundesliga und 3. Liga ein Geo-Fence konstruiert. Alle Besucher, deren Standortdaten nun mit denen des Geo-Fence übereinstimmten, konnten als solche markiert und in Nutzer-Pools zusammengefasst werden, um zu einem späteren Zeitpunkt im Kampagnenverlauf eine gezielte Ansprache mit personalisiertem Content zu ermöglichen. Diese Ansprache erfolgte mobil, sowohl über Mobile Web Display- als auch In App Display-Werbemittel und wurde durch Rocket Fuel programmatisch ausgesteuert.

Der Einsatz von Rocket Fuels selbstlernender, künstlich-intelligenter Technologie, ermöglichte außerdem die Bestimmung des Moments, an dem der Nutzer potenziell am empfänglichsten für die angezeigten Inhalte ist. Die Moment Scoring Technologie wertet dafür die Daten aller bisher durchgeführten Kampagnen aus und ermittelt darüber Erkenntnisse über den günstigsten Zeitpunkt für die Ausspielung.

Grafik: Interwetten-Kampagne Geo Fencing / Rocket Fuel Über das GPS Signal konnten fußballinteressierte Nutzer mit In-App-Werbung angesprochen werden.  » Vergrösserung

Messbare Erfolge

Der Erfolg der Kampagne wurde in erster Linie an der Click-Through-Rate (CTR) gemessen, die sich von 0,2% auf über 0,32% steigerte. Maßgeblich war für den Werbetreibenden jedoch, kosteneffizient und innovativ mit seiner Zielgruppe ins Gespräch zu kommen.

Auf langfristige Sicht sogar noch ausschlaggebender: Interwetten hat durch die Kampagne neue Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen, die nun die Basis für weitere erfolgreiche Marketingaktivitäten ebnen können.

Beispielsweise konnten die Werbemittel im Umfeld von Wirtschafts- und Fotografie-Content erheblich mehr Klicks erzielen – ein Indikator dafür, dass mit der Kampagne die geeignetste Zielgruppe erreicht werden konnte, die nicht in Sportumfeldern unterwegs war und sich außerhalb von Stadien aufhielt. Somit konnte für Interwetten eine neue Zielgruppe identifiziert und angesprochen werden, die sich für das angebotene Produkt interessiert und nicht der klassischen Sport-Umgebung entstammt.