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PROGRAMMATIC

Programmatic verändert alles!

Von Jens von Rauchhaupt, 25. August 2016
Bild: adverserve Presse/ Thomas Zant Thomas Zant

Adverserve ist ein Unternehmen, das in sieben Ländern, darunter in der gesamten DACH-Region, Advertisern, Mediaagenturen und Publishern seine Dienstleistungen in den Bereichen Ad-Management und Ad-Operations anbietet. Noch liegt der Schwerpunkt auf der Betreuung der Publisherseite, doch auch die Nachfrageseite greift immer häufiger auf die Dienstleistungen der Österreicher zurück. Was liegt also näher, als einen Anbieter für Ad-Operations nach den Auswirkungen von Programmatic Advertising zu befragen. Thomas Zant, CEO von adverserve, stand uns Rede und Antwort.

Adzine: Wenn Sie die letzten fünf Jahre Revue passieren lassen: Hat Programmatic bereits viel verändert?

Zant: Es ist die größte Umwälzung der digitalen Werbebranche. Wir arbeiten bereits seit 15 Jahren im Ad-Operations- bzw. Ad-Management-Bereich und haben so einige Trends erlebt. Keine der zahlreichen Veränderungen hatte einen so deutlichen Impact auf den digitalen Werbemarkt wie das Programmatic Advertising. Und es wird sich auch nicht auf die digitale Branche beschränken.

Adzine: Was heißt das konkret?

Zant: Programmatic berührt die Arbeit aller Marktteilnehmer. Die Mediaplanung ist nicht mehr so wie sie war. Der Inventory-Handel ist ein ganz anderer geworden. Noch nie war der Zugang zu Inventar so einfach wie heute. Herkömmliche Retargeting-Modelle werden abgelöst, Userdaten können tatsächlich in Echtzeit gemanagt werden und man ist dadurch ganz nahe an den Bedürfnissen der User dran. Die „Spielregeln“ ändern sich, darauf müssen sich alle Beteiligten einstellen und sich neu ausrichten. Diese Entwicklung ist bereits voll im Gang, aber längst noch nicht abgeschlossen.

Adzine: Wie musste sich adverserve darauf einstellen?

Zant: Wir kommen aus der Kampagnendisposition. Mit Programmatic steigen wir mehr in das Beratungsgeschäft ein. Hier meine ich besonders die strategische Beratung von Advertisern und zu ihren Kampagnenzielen, also dem Data Driven Advertising und in diesen Zusammenhang die Nutzung aller bestehenden Systeme, DSPs und DMPs, aber auch SSPs auf Publisherseite.

Adzine: Dauernd poppen neue Anbieter auf oder kommen erst auf den deutschen bzw. europäischen Markt. Wie können Sie da mithalten?

Zant: Wir verstehen uns inzwischen als eine Art Generalist, der sich mit allen am Markt zur Verfügung stehenden Systemen auskennen muss. Es ist ein ständiges Lernen. Wir schauen uns permanent um.

Adzine: Wie nehmen Sie die Verteilung zwischen klassischen Direktbuchungen und den Anteil von programmatischen Kampagnen bei adverserve wahr?

Zant: Im Augenblick überwiegen noch immer die Direktbuchungen. Der Anteil von Programmatic wächst aber extrem. Einige Advertiser wollen nur noch programmatisch buchen. Zurzeit würde ich von einer Verteilung von 70% Direktbuchungen zu 30% programmatischen Kampagnen ausgehen. Ich nehme aber an, dass diese Verteilung schon zu Beginn 2017 bei 50:50 liegen wird.

Adzine: Benötigt die Einkaufsseite zur Mediaplanung eigentlich dann noch Planungsdaten von AGOF oder Nielsen?

Zant: Ehrlich gesagt, sehr wenig. Das muss man klar sagen. Die Setups der programmatischen Kampagnen richtet sich an eigene Datensätze. Planungsdaten aus der Alten Welt treten vermehrt in den Hintergrund. Die Planungstools- und Auswertungsanbieter müssen sich meiner Meinung nach völlig neu ausrichten.

Adzine: Böse Zungen behaupten, dass die größten Einkäufer auf der Google Ad Exchange andere Marktplätze sind. Können Sie das bestätigen und führt diese Entwicklung nicht das gesamte Programmatic ad absurdum, wenn Marktplätze in Reihe geschaltet werden?

Zant: Das entzieht sich meiner Kenntnis. Der Vorteil von Programmatic liegt neben der Vereinfachung der Buchungen und Kampagnenabwicklung ja darin, dass Werbetreibende datenbezogen und für sie nur relevante Werbekontakte zum Marktpreis einkaufen, während die Publisher ihr Inventar besser monetarisieren können. Würde die von Ihnen getätigte Aussage stimmen, hätten Sie allerdings Recht, dann würden diese Vorteile wegfallen.

Adzine: Welche Kampagnenziele überwiegen derzeit beim Programmatic Advertising, sind es eher reine Performance-Ziele?

Zant: Performance-Werte lassen sich natürlich immer besser messen. Allerdings kann Performance ja vielerlei sein, es muss ja nicht immer ein Lead oder der Abverkauf sein. Einige Kunden definieren auch qualitative Zugriffe auf ihre Produktpalette als Performance, andere sehen Sichtbarkeitsraten als ihre Zielsetzung. Die Unterscheidung zwischen Performance und Branding ist oft zu schnell gesprochen. 99% der von uns betreuten Programmtic-Kampagnen haben ein bestimmtes Set an KPIs und sind damit von Performance getrieben.

Adzine: Sie erwähnten gerade die Viewability. Sind die Sichtbarkeit und auch andere Qualitätsfragen wie Ad Fraud und Bot-Traffic ein spezielles Problem des automatisierten Mediahandels?

Zant: Ja. Das ist definitiv so. Wenn dem Mediaeinkauf so viele Inventarquellen zur Verfügung stehen, ist die Qualität und die Verifizierung des Inventars ein täglicher Kampf, der nicht nur von der Maschine geführt werden kann. Die Maschine kann immer ausgetrickst werden. Darum liegt es am Ende immer an den Menschen, entsprechende Inventarlisten und Domainlisten anzufertigen und einzusetzen.

Adzine: Arbeiten Sie also parallel zu den Blacklists der Plattformen, die ihre Kunden für das Trading einsetzen, auch immer mit eigenen Listen?

Zant: Ja. Es ist immer gut, den Traffic zu kennen, auf den man bietet, und trotzdem kann man nie ausschließen, Opfer von Ad Fraud zu werden. Es ist ein ständiger Kampf.

Adzine: Bleiben wir beim programmatischen Einkauf. Wie weit gehen Advertiser inzwischen beim Einsatz eigener Kundendaten und wie arbeiten Sie bei adverserve mit Data-Management-Plattformen zusammen?

Zant: Das ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Manche geben nur Bewegungsdaten ihrer Websites heraus, andere stellen uns ihre CRM-Daten zur Verfügung. Das ist wirklich sehr kundenspezifisch. Insgesamt sind wir immer darauf bedacht, vorrangig auf die Daten des Kunden zu setzen und bei 3rd-Party-Daten eine wirkliche sehr bewusste Auswahl zu treffen.

Adzine: Unterhalten Advertiser bereits eigene DMPs, in denen sie ihre Datenprofile für das digitale Marketing und die Werbung managen?

Zant: Die Tendenz ist eindeutig steigend. Das ist für viele Advertiser der nächste große Schritt. Im Moment nutzen sie eher dazu ihren Adserver, wo sie ihre Werbekontakte clustern. Die DMP steht aber bei vielen auf der Roadmap. Genauso wie die Verknüpfung ihrer Online- mit den Offline-Daten.

Adzine: Herr Zant. Vielen Dank für das Gespräch!