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ONLINE MEDIA

Marktforschung im Data Driven Advertising – Keine Chance mit Mediazielgruppen

Von Ron Warncke, 10. August 2016
darts - pixabay

Es geht in Richtung Personalisierung in Marketing und Kommunikation. 1:1-Kontakt heißt das erklärte Ziel, um steigenden Kosten in der Ausspielung und einer zunehmenden Werbemüdigkeit auf Seiten der Konsumenten entgegenzuwirken. Dabei gibt es Möglichkeiten, um die Suche nach relevanten Zielgruppeninformationen kosteneffizient zu gestalten.

Insbesondere die digitalen Kanäle, aber auch der zunehmend fragmentierte Print-Bereich versprechen höhere Personalisierung. Aufgrund der Vielfalt an Kanälen und Formaten, der sich stetig weiterentwickelnden Targetings und der im Vergleich zu klassischen Medien geringeren Produktionskosten ist im digitalen Bereich ein effizientes Ansprechen von kleinen Kunden- und Bedürfnissegmenten, sogenannte Mikrosegmente oder Audiences, attraktiv und kann zu einer signifikanten Steigerung der Kontaktqualität führen.

Grundlegend für eine dafür notwendige, userzentrierte Mediaplanung und die Bereitstellung von richtigen, aktivierenden Inhalten sind weiterhin relevante Informationen über die Zielgruppe und einzelne Segmente. Touchpointnutzung, Entscheidungsverhalten, Werbeaffinität, Preissensibilität, Contentvorlieben und Markenloyalität sind hier nur einige Punkte.

Wie können diese vielfältigen und komplexen Themen auf der Ebene von Mikrosegmenten erhoben werden, um eine echte Personalisierung in Ansprache und Botschaft zu gewährleisten?

Selbst bei Überschneidungen zwischen einzelnen Kundensegmenten kommt man schnell auf eine vierstellige Grundgesamtheit an Probanden, mit einer der Komplexität der Fragen entsprechenden Fragebogenlänge.

Wer einen genügend großen Markt hat, eine kontinuierliche Bespielung dieser Segmente plant und die Insights übergreifend für Media, Kreation, Content und Customer Care nutzt, für den lohnen sich die damit verbundenen Investments. Für alle anderen stellt sich die Frage, ob nicht zumindest ein Teil dieser Informationen auch anders, effizienter beschafft werden kann.

Drei Wege, um kosteneffizient an relevante Informationen über seine digitalen Zielgruppen zu kommen

1. Audience Insights der Social Platforms: Die Power von Facebook & Co.

Mit der Auswertungsoberfläche „Audience Insights“ liefert Facebook eine gute Möglichkeit, das Plattformuniversum und deren User zu analysieren. Die zur Verfügung stehenden Daten stammen aus den in den Userprofilen angegebenen Informationen und aus den Aktivitätsdaten wie Likes und Shares, also dem signalisierten Interesse für Personen, Unternehmen, Marken und Themen.

Auch wenn die Daten nicht annähernd die Tiefe von maßgeschneiderten Befragungen besitzen, so liefern sie doch wichtige Anregungen und Inspirationen für Größe und Interessen einzelner Segmente. Ein weiterer Vorteil liegt in der Verfügbarkeit von Daten auf globaler Ebene für die Analyse von Ländern, in denen Facebook eine relevante Reichweite besitzt.

Insbesondere für internationale Kampagnen ist dies ein wichtiges Instrument, um die Übertragbarkeit und Potenziale von Konzepten in anderen Ländern zu überprüfen.
Twitter geht seit 2015 einen ähnlichen Weg und rollt die eigene Insights-Plattform in Ländern außerhalb den USA aus.

2. Markt-Media-Studien: Profitieren von der Digitalisierung der Medienhäuser

Sie sind für Deutschland und auch teilweise auf internationaler Ebene eine echte Alternative zu Ad-hoc-Studien. Hier werden bis zu 30.000 Personen jährlich zu verschiedenen Themen befragt, was aufgrund der hohen Fallzahl eine Auswertung auf einzelne, spezifische Segmente ermöglicht. In Deutschland stellen insbesondere Verlage diese Informationen bereit, wie die best4planning. Früher eher auf klassische Medien ausgerichtet, folgen die Studien der Neupositionierung der großen Verlagshäuser in Richtung digitaler Medien und Content-Formaten. Sie bieten ein breites Spektrum an Informationen zur Nutzung von klassischen, digitalen und mobilen Plattformen für die Zusammenstellung des Mediamixes sowie zu Interessen, um darauf aufbauend Targetings und relevanten Content festzulegen. Für diverse Bereiche werden zudem kategorienspezifische Angaben abgefragt, wie Marken im Relevant Set, generelles Kaufverhalten oder RoPo-Effekte (Research-Online, Purchase-Offline).

Im weitesten Sinne lässt sich auch die Studie Consumer Barometer von Google zu dem Bereich der Markt-Media-Studien zählen, welche Informationen auf nationaler und internationaler Ebene über Medianutzung, die Rolle von Online-Bewegtbild sowie das Online-Shoppingverhalten bereitstellt. Für eine Planung der Customer Journey äußerst hilfreich ist die Einteilung von Touchpoints im Shopping- und Informationsverhalten in Anlehnung an den Kauffunnel und die AIDA-Logik (Attention, Interest, Desire und Action).

Lösungen aus dem eigenen Hause, wie die Consumer Connection System (CCS) – die globale Mediastudie unseres Dentsu Aegis Networks liefern darüber hinaus unique Einblicke, abgestimmt auf Media- & Content-Planung sowie den Markenaufbau.

3. Social Media Monitoring & Analytics: Aus Gesprächen und Reaktionen lernen

Auch basierend auf Daten von Facebook, Twitter, Instagram & Co. kommt auch Social Media Monitoring für die Analyse seiner (potenziellen) Zielgruppen in Frage. Unter Social Media Monitoring verstehen wir das Extrahieren von Informationen aus dem Gesprächsaufkommen im Netz über Themen, Kategorien und Marken. Die hier generierten Informationen sind insbesondere für die Definition von für den Kunden relevanten Themen für Kampagnen, Verbesserung von Services und Produkten, der Bewertung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bezüglich Social Buzz und Influencer-Aktivierung sowie der Beobachtung der Markenreputation interessant.

Im Gegensatz dazu liegt die Stärke von Social Media Analytics (die Messung der Performance auf den eigenen Social Channels) in der Verbesserung des eigenen Social-Media-Managements und im Benchmark mit Wettbewerbern. Das Entdecken und Adaptieren von erfolgreichen Themen und Formaten spielt hier ebenfalls eine relevante Rolle.

Informationen über Zielgruppensegmente sind sowohl im Bereich Social Media Monitoring als auch bei Social Media Analytics durch einige Kniffe möglich beziehungsweise der Kopplung mit den eigenen Channels. Über diese Verbindung bekommen die Tools Zugriff auf die Informationen der eigenen Fanbase, kombinieren diese mit den Interaktionsdaten und stellen sie in diversen Dashboards zur Verfügung. Hierüber können Reaktionen auf Inhalte nach Segmenten analysiert werden. Über einen Testing-Ansatz lassen sich die Bedürfnisse und das Reaktionsverhalten von verschiedenen Segmenten auf spezifische Inhalte, Formate und Creative analysieren und so für die Entwicklung von userzentrierten Mediastrategien und der Definition von userrelevanten Inhalten, auch für Paid-Media-Maßnahmen, nutzbar machen.

Ron Warncke Über den Autor/die Autorin:

Ron Warncke ist Stratege Customer Journey bei explido und berät Agenturkunden in der Crosschannel-Architektur und einer konsequenten Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Seine Karriere startete der 33-jährige Diplom Kaufmann in der klassischen Markt- und Mediaforschung bei TNS Infratest bevor er als selbständiger Berater tätig wurde. Er verfügt über langjährige Erfahrung in den Online- wie Offlinemedien und tritt als Speaker bei zahlreichen Branchenevents zu diesem Thema auf.