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ECOMMERCE

Fünf Gedanken zur Performancesteigerung durch Mobile

Von Georg Sobczak, 22. August 2016
by-studio - Adobe Stock

Mobile ist heute aus keiner E-Commerce Strategie mehr wegzudenken. Kein Wunder, sind doch mobile Endgeräte weltweit in nahezu jedem zweiten digitalen Path to Purchase (49 Prozent) beteiligt. Besonders große Brands haben das mobile Potenzial längst erkannt und ihre Strategien in Richtung „Mobile First“ angepasst. Während in Deutschland heute im Schnitt 36 Prozent aller Onlinetransaktionen über Smartphone oder Tablet abgeschlossen werden, verzeichnen Unternehmen, die Mobile früh priorisiert haben, einen doppelt so hohen Anteil mobiler Transaktionen im Vergleich zum Wettbewerb. Bei der immer stärkeren Verzahnung von Online und Offline wird dem mobilen Kanal auch in Zukunft eine Schlüsselrolle zukommen.

Kompliziertes einfach machen

Mobile Commerce bedeutet heute nicht mehr, seinen mobilen Webshop lediglich auf kleinere Bildschirmgrößen zu übertragen. Ein Responsive Design ist das Mindeste, das mobile Besucher von einem Webshop erwarten. Doch mobile Nutzer haben andere Nutzungsgewohnheiten, zu denen langes Scrollen und feingliedrige Produktunterseitenstrukturen nicht passen. Einfachheit ist hier das Schlüsselwort: Eine intuitive Navigation gehört genauso zu einem erfolgreichen Onlineshop wie schnell verfügbare Produktinformationen und ein Einkaufsprozess, der mit so wenigen Klicks wie möglich auskommt.

Häufig sind Customer Journeys auf mobilen Endgeräten noch zu kompliziert. Immer wieder muss sich der Nutzer durch mehrere Seiten navigieren, um die bereits ausgesuchten und in den Warenkorb gelegten Produkte auch final bestellen zu können. Nicht selten macht er währenddessen zudem die Erfahrung, dass nur wenige Bezahloptionen angeboten werden und die gewünschte nicht dabei ist. Wenn dann noch lange Seitenladezeiten und bis zum Schluss gut versteckte Versandkosten dazukommen, ist die negative Nutzererfahrung perfekt. Gut ein Drittel aller Warenkorbabbrecher gab in einer Umfrage an, dass der Zwang zur Erstellung eines Accounts oder generell komplizierte Check-Out-Prozesse der Grund seien, warum sie letztlich doch nicht kauften.

Die App treibt die Performance

Die Bedeutung von Apps wurde lange unterschätzt, galten sie doch als kostspieliges Tool, von dem nur E-Commerce Giganten mit großem Bestandskundenstamm profitieren könnten. Heute wissen wir: Apps sind auch für mittelgroße Händler speziell aus den Bereichen Retail und Travel ein wesentlicher Wachstumstreiber für mobile Sales. 57 Prozent aller mobilen Transaktionen entfielen im Q1 2016 auf Apps. Die Conversion Rates von Apps sind bis zu 20 Prozent höher als am Desktop und auch die durchschnittlichen Bestellwerte übertreffen im Schnitt die anderer Onlinekanäle. Apps verzeichnen deswegen so gute KPIs, weil sie es den Nutzern einfach machen, die gewünschten Produkte schnell und unkompliziert einzukaufen. Vorausgesetzt die App ist ansprechend, informativ und intuitiv nutzbar, stellt sie auch für mittelgroße Unternehmen eine Chance dar, sich gegen den scheinbar übermächtigen Wettbewerb der Branchenführer zu behaupten.

Geräteübergreifende Relevanz erzeugen

97 Prozent aller Shop-Besucher verlassen diesen wieder, ohne einen Kauf getätigt zu haben. Was bereits vor zehn Jahren galt, ist heute nicht minder aktuell. Während früher allerdings eine klassische Retargeting-Kampagne oft ausreichte, um diese Nutzer wieder zurückzuholen, ist die Herausforderung heute eine andere. Im Schnitt besitzt jeder Deutsche zwischen drei und fünf internetfähige Endgeräte, mit denen er potenziell mit einer Marke in Kontakt kommt. Ohne entsprechende Log-In Daten auf jedem Gerät und für jeden Browser – was den Normalfall darstellt – lässt sich der moderne Nutzer nur schwer als derselbe erkennen und somit kaum einheitlich adressieren. Ein Cross-Device-Ansatz, der dieses Problem zu lösen vermag, erfordert technologische Kapazitäten auf der Anbieterseite und das Mitwirken möglichst vieler Marktteilnehmer. Teilen diese ihre CRM- bzw. andere Log-In-Daten in anonymisierter Form in einem Pool, profitieren sie – und zwar in weitaus größerem Maße – auch von den Informationen anderer Marktteilnehmer. Der Vorteil ist klar, denn niemand möchte morgens am Desktop die Produkte beworben bekommen, die er sich am Vorabend in exakt diesem Shop über das Tablet gekauft hat. Das verärgert den Nutzer und nutzt folglich auch nicht der Marke. Und ein Handeln drängt, denn bereits heute werden vier von zehn Onlinetransaktionen über mehrere Geräte hinweg getätigt.

Weg vom Kanal, hin zum Menschen

Wir sehen heute weitestgehend eine erste Phase einer Omnichannel-Revolution, die weitestgehend durch Silos charakterisiert ist. Verschiedene Kanäle haben unterschiedliche Marketing-, Verkaufs- und Supply-Strukturen, wir können also von Multichannel sprechen, das nicht integriert ist. Sind jedoch Marketingbotschaften nicht aufeinander abgestimmt, bieten unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Preise und haben unterschiedlich Produkte vorrätig, führt dies zu Frustration beim Konsumenten. Diesem ist es egal, wie Händler ihre internen Strukturen organisiert haben, er erwartet nichts weiter als einen reibungslosen und möglichst attraktiven Einkaufsprozess. Das bedeutet, Händler sollten sicherstellen, Kundendaten und Geräteinformationen so gut wie möglich zusammen zu führen, um mit Menschen und nicht ihren Geräten zu kommunizieren. Die Verknüpfung von Einkaufsverhalten in Echtzeit über verschiedene Geräte ermöglicht einen besseren Kontext, mehr Relevanz und somit höhere Chancen auf Conversions.

Mobile ist nicht alles, aber alles ist Mobile

Das klassische Konzept einer linearen Shopping Journey ist am Auslaufen. Sie wird immer komplexer und laut den Marktforschern von Ovum in wenigen Jahren schon einer Shopping-Brezel gleichen. Konsumenten starten und beenden ihre Einkäufe auf jedem beliebigen Online- oder Offline-Kanal, wobei mobile Geräte als Bindeglied fungieren. In diesem Szenario ist es wesentlich, nicht nur den Weg der Nutzer über verschiedene Geräte und Touchpoints hinweg zu verfolgen, sondern auch zu messen, welche von ihnen am effektivsten sind. Dies ermöglicht es folglich auch, die Marketingbudgets entsprechend auszurichten. Generell, sich auf Kundenwünsche und -präferenzen einzustellen hilft Unternehmen jeder Größe dabei, die Kundenbindung zu verbessern und mehr Sales zu generieren.

Georg Sobczak Über den Autor/die Autorin:

Georg Sobczak verantwortet als Commercial Director Germany bei Criteo die Neukundenakquise, das Bestandskundengeschäft, sowie den Roll-out der E-Mail Retargeting Lösung. Als einer der weltweit ersten 20 Criteo Mitarbeiter baute er ab 2008 vom Pariser Headquarter heraus das Criteo Deutschlandgeschäft mit auf, bevor er 2011 komplett in das Münchener Büro wechselte. Davor war Georg Sobczak bei dem französischen Electronic-Händler Pixmania für den Affiliate und Business Development Bereich verantwortlich.