PROGRAMMATIC

Dynamische Werbemittel - keine Marketingfantasie mehr

Von Oliver Hülse, 8. August 2016
seanpavonephoto - Dollarphotoclub

Rocket Fuel, der Anbieter einer programamtischen Marketingplattform, möchte mittels Big Data und künstlicher Intelligenz die richtige Person, zur richtigen Zeit, auf dem richten Endgerät ansprechen. Hierbei sollen Werbemittel helfen, die dynamisch auf die Situation des Kunden ausgespielt werden können und dabei ebenfalls Rücksicht auf das vom Kunden gewünschte Produkt nehmen.

Stellen Sie sich eine Nutzerin vor – nennen wir sie Kathrin. Kathrin ist gerade dabei den neuesten Klatsch und Tratsch auf ihrer Lieblingswebsite zu lesen und dabei sticht ihr zufällig eine Anzeige ins Auge, die sie an das neue Fitnessstudio erinnert, in dem sie seit kurzem Mitglied ist. Dafür braucht sie dringend noch ein neues Outfit. In der Anzeige sind ein Springseil, eine Wasserflasche und ein Paar Sneakers abgebildet. Diese Anzeige ist nicht einfach nur eine Anzeige, die passend ist und zur richtigen Zeit ausgeliefert wird, sie ist vielmehr spezifisch und maßgefertigt: reduziert auf die richtigen Produkte und in Echtzeit.

Hierbei handelt es sich nicht um einfaches Standard-Retargeting. Dies ist eine viel bessere Art, einen vielversprechenden Nutzer erneut anzusprechen. Anstatt Kathrin einen Tischkicker anzubieten, auf den sie zuvor versehentlich geklickt hat, sprechen wir sie mit Sneakers, Kopfhörern und weiteren Gegenständen an, auf die sie laut unserer Modelle reagieren wird. Dienstleister wie Rocket Fuel wissen über die Kundin nicht nur, dass sie zuvor Websites wie zum Beispiel die von „Fitterman Athletic“ besucht hat – was für ihr grundsätzliches Interesse an Sportausrüstung spricht – sondern sie kennen sie so gut, dass sie wissen, nach welchen bestimmten Produkten sie genau sucht. Daher weiß man auch welches produktbezogene Werbemittel sie mit großer Wahrscheinlichkeit dazu bringt, ihre Wünsche umzusetzen. All dies erreicht man mit dynamischen Werbemitteln.

Künstliche Intelligenz nimmt Rücksicht auf Kundenwünsche

Mit datengetriebenen, dynamischen Werbemitteln und auf Big Data und Künstlicher Intelligenz basierender Kampagnenoptimierung, müssen beispielsweise Einzelhändler und Reiseveranstalter nicht mehr mutmaßen, was die Wünsche ihrer Kunden sind, da sie schon vorher eine Vorstellung davon haben.

Die gleiche künstliche Intelligenz, die dem „Moment Scoring“ von Rocket Fuel – also der Ansprache der richtigen Person, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Endgerät – zugrunde liegt, sagt auch voraus, was Kunden sehen möchten und wann sie dies sehen möchten. Das Besondere daran ist, dass eine solche Technologie in der Lage ist, unterschiedliche Produkte auf verschiedene Kunden genau abgestimmt dynamisch vorauszusagen und bereitzustellen. Während ein Kunde vier Produkte sieht, sieht ein anderer unter Umständen zehn. Diese Vorgänge sind nicht statisch, sondern dynamisch, und das macht den Unterschied für den Kunden. Tatsächlich haben unsere internen Studien ergeben, dass dynamische Werbemittelanzeigen eine um 44 % höhere Klickrate haben, als statische Anzeigen.

Und das macht Sinn. Wenn Stefan versucht, das perfekte Ziel für den letzten Urlaub zu zweit vor der Geburt seines Babys zu finden, errechnet eine solche Technologie, dass ihm nicht nur das eine Hotel angezeigt werden sollte, das er sich beim Browsen angesehen hatte, sondern viele Optionen. Wir wissen, dass er in die Karibik möchte, aber möglicherweise hat er sich noch nicht für ein konkretes Ziel entschieden. Eine künstliche-intelligente Technologie weiß in diesem Fall, dass Hotelanzeigen für Objekte in Jamaika, Antigua und Barbados angezeigt werden sollten. Während Stefan seine Suche fortsetzt, ist es möglich, die Anzeigen für das Hotel dynamisch formatiert auszuliefern – in 36 unterschiedlichen Anzeigeformaten mit Millionen von kreativen Variationen – und so, basierend auf demografischen Daten, Kontext- und Website-Daten, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass eine Conversion erreicht wird.

Flexible Produktplatzierung dank Smart Grid

Diese flexible Produktplatzierung in Werbemitteln ist eine neue Technologie, die wir Smart Grid nennen. Das intelligente Raster bietet Marketingverantwortlichen Flexibilität und Anpassbarkeit bei der programmatischen Ausspielung ihrer Werbemittel. Es bietet die Möglichkeit, sofort und unmittelbar Anzeigen in 36 unterschiedlichen Größen für mobile und Desktopanwendungen zu erstellen und anzuzeigen. Werbetreibende erreichen mit ihren Werbemitteln ihre potenziellen Kunden dadurch nicht nur zur rechten Zeit auf dem richtigen Gerät, sondern von zusätzlich auch mit dem richtigen Produkt.

Warum ist gerade das so vielversprechend? Das dynamische Werbemittelangebot von Rocket Fuel ermöglicht beispielsweise automatisch auch die Optimierung über alle Endgeräte hinweg („cross-device“). Das bedeutet, dass Botschaften momentbezogen platziert werden, wann immer der Moment der Beeinflussung auftritt und dies gleichzeitig mit erhöhter Präzision. Wenn eine Kampagne mit dynamischen geräteübergreifenden Werbemitteln durchgeführt wird, können wir über zusammengeführte Profile (unified profile) auf mehr Daten zugreifen und die Zielgruppen noch besser bestimmen. Tatsächlich berichten Kunden, dass sie bei geräteübergreifend gestalteten Kampagnen einen Anstieg der Conversions um 31 % erzielen konnten.

Nehmen Sie nicht nur uns beim Wort, führende Einzelhändler, Hotelketten und Agenturpartner wie Meliá Hotels International, ShopAtHome.com, Under Armour und Booyah Advertising haben bereits Anzeigekampagnen mit dynamischen Werbemitteln durchgeführt und großartige Ergebnisse erzielt.

Wir sprechen hier nicht von einer Marketingfantasie, sondern von Marketingrealität. Nach der Ansprache des richtigen Nutzers, im richtigen Moment, auf dem richtigen Endgerät folgt der nächste und notwendige Entwicklungsschritt im Bereich Programmatic: Die Ansprache dieses Nutzers mit genau dem für ihn passenden Werbemittel.

Oliver Hülse Über den Autor/die Autorin:

Oliver Hülse begründete 2012 den deutschen Standort des US-amerikanischen Unternehmens Rocket Fuel und baut Geschäft und Team seitdem kontinuierlich weiter aus. Als Geschäftsführer DACH ist er für den Auf- und Ausbau des Media- und SaaS-Geschäfts verantwortlich. Jenseits des eigenen Unternehmens setzt sich Oliver Hülse dafür ein, das Thema Programmatic am Markt weiter zu etablieren und sämtliche Akteure der Werbebranche zu informieren und aufzuklären.