Heute ist es zumeist andersherum. Die Einkäufer geben vielerorts den Ton an, während ihre in den schönen Künsten geschulten Kollegen aus der Kreativabteilung verzweifelt versuchen, mit der Evolution der Branche Schritt zu halten. Eine unlängst von Turn in Auftrag gegebene Studie zeigt nun, dass sich dieser Trend im Zeitalter von Big Data und Programmatic Buying zusätzlich verstärkt.

Interessant sind die Ergebnisse der Studie vor allem für Unternehmen, deren Werbemaßnahmen nicht so funktionieren wie gewünscht. Die gute Nachricht lautet aber, dass die Probleme sich relativ leicht beheben lassen. Mehr Aufklärung und mehr Kommunikation sind die Schlüssel.

Wer Kunden am richtigen Punkt ihrer Customer Journey und überdies im passenden Werbeumfeld erreichen will, der muss zunächst lernen, sie besser zu verstehen. Wie wir in unserer Studie gezeigt haben, kommen Daten über Konsumenten aber leider nur selten in den Kreativabteilungen an. Basis für diese Studie war eine Umfrage, die unter mehr als 200 Agenturmitarbeitern durchgeführt wurde.

Zwar begrüßten 88 Prozent der Mitarbeiter aus den Kreativabteilungen den Vorschlag, Daten verstärkt für die Personalisierung von Anzeigen zu verwenden. Viele empfanden es jedoch als schwierig, sich Zugang zu den benötigten Informationen zu verschaffen. 35 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen zu wenige Daten weitergeben. 29 Prozent warfen dies auch den Mediaagenturen vor.

Man sollte hier nicht zwangsläufig Böswilligkeit unterstellen. Oft scheitert die Datenweitergabe weniger am Unwillen der Beteiligten, sondern an fehlenden Schnittstellen oder unzureichenden Absprachen. Dass es einen Wettbewerb um den Zugang zu Daten gibt, ist aber dennoch nicht abzustreiten. Media-Einkäufer und Unternehmen haben den Wert ihrer Daten erkannt. Sie versuchen dieses Asset zu schützen, indem sie den Zugang möglichst restriktiv gestalten. Doch ganz unabhängig von solchen Hintergründen – der unzureichende Datenaustausch stellt ein Problem dar.

Programmatic Buying ist ein Konzept, das in kreativen Briefings nur selten auftaucht. 72 Prozent der Befragten gaben an, in Briefingdokumenten weniger als zehn Mal auf das Wort „programmatic“ gestoßen zu sein – das Thema ist klar unterrepräsentiert. Kein Wunder also, dass Kreativabteilungen die Bedeutung von Programmatic Buying häufig unterschätzen. Der Studie zufolge glauben 77 Prozent der jungen Kreativen, auf die durch Programmatic Buying zur Verfügung gestellten Informationen verzichten zu können. 48 Prozent der Angestellten auf Director-Level gaben an, die Bedeutung von datengestützten Einsichten für das kreative Messaging verstanden zu haben. Unter den jungen Kreativen waren es nur 14,8 Prozent.

Der Standpunkt ist nachvollziehbar: Programmatic Buying wurde oft auf die Möglichkeit reduziert, den Kauf und Verkauf von Werbeplätzen effizienter zu gestalten. Tatsächlich aber spielen Daten bei der Technologie eine derart zentrale Rolle, dass es falsch wäre, den Einkauf und die kreative Ausrichtung der Anzeigen als zwei getrennte Aufgabenbereiche zu behandeln.

Zwischen großen (mehr als 200 Mitarbeiter) und kleinen Agenturen (weniger als 50 Mitarbeiter) offenbarte die Studie ein starkes Gefälle. 59 Prozent der Mitarbeiter von großen Agenturen gaben an, Programmatic Advertising verstanden zu haben. Bei den kleinen Agenturen waren es nur 11 Prozent.

Große Agenturen besitzen auch dort einen Wettbewerbsvorteil, wo es um den Zugang zu den Daten der Medienunternehmen geht. 52,6 Prozent der befragten Mitarbeiter führen regelmäßige Meetings mit Mediaagenturen durch, um Informationen auszutauschen und die Kampagnenplanung abzustimmen. Nur 9,3 Prozent der Mitarbeiter von kleinen Agenturen verfahren ähnlich.

Die Ergebnisse der Umfrage sind problematisch, aber die Probleme sind nicht unlösbar. Ein gangbarer Weg wäre, mehr Aufklärungsarbeit zu leisten. Besonders junge Kreative und die Mitarbeiter von kleinen Agenturen profitieren von Schulungsmaßnahmen, die ihnen den Wert von Daten und Programmatic Buying für ihre Arbeit vermitteln. Als besonders wirksam erweisen sich Case Studys, die konkret aufzeigen, wie Daten den kreativen Prozess zu besseren Ergebnissen führen können.

In England haben wir beispielsweise mit dem Fahrradhändler Evan Cycles zusammengearbeitet, der Schwierigkeiten beim Ausbau seiner Marke hatte. Ein Blick in die Daten schaffte Abhilfe: Wir verstanden schnell, dass es drei Arten von Fahrradfahrern gibt – Sonntagsfahrer, Radsportler und Eltern, mit fahrradbegeisterten Kindern. Diese Einsicht ermöglichte uns, den kreativen Prozess neu auszurichten. Ein weiteres Beispiel liefert ein Autobauer. Die Daten zeigten, dass 75 Prozent der Limousinenfahrer ein Android-Telefon nutzen; nur 25 Prozent besitzen ein iPhone. Zuvor hatte sich die Werbeabteilung des Unternehmens gewundert, weil der Hinweis auf die iPhone-Kompatibilität des Bordcomputers in den Anzeigen nicht für ein höheres Engagement sorgte. Dank der Daten konnte das Messaging besser an die Zielgruppe angepasst werden.

Unternehmen sollten aufgezeigt bekommen, dass die Weitergabe von datengestützten Einsichten an Agenturen auch in ihrem eigenen Interesse liegt. Weil kleine Agenturen im Verhältnis zu Kunden und Partnern oftmals eine schwächere Stellung besitzen als große, müssen sie sich umso stärker für dieses Ziel engagieren. Gleiches gilt für die Zusammenarbeit mit Mediaagenturen.

Die Technologie von Drittanbietern vermag ebenfalls dazu beizutragen, den Graben zwischen Kreativen und Techies zu überwinden. Da sie nicht in die Duelle der Kreativ- und Mediaagenturen verwickelt sind, können Außenstehende oft einen Ansatz verfolgen, der wesentlich pragmatischer und lösungsorientierter ist.