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PROGRAMMATIC

Brand Marketer unter Druck: Erwartungen an ROI höher denn je!

Von Oliver Hülse, 31. August 2016
Foto: clearviewstock, Adobe Stock

Das programmatische Zeitalter ist längst Realität und Marketingverantwortliche sehen sich dadurch vor vielfältige Herausforderungen gestellt. Eine von Rocket Fuel Anfang des Monats durchgeführte Umfrage hat vor allem eines deutlich gezeigt: Programmatic erhöht den Erfolgsdruck auf die Brand Manager.

Die 325 befragten Marketingverantwortlichen waren sich in größtem Maße einig darüber, dass der Druck und die Erwartungen hinsichtlich ROI auf Brand Manager heute größer sind als je zuvor – 93% der Befragten waren dieser Ansicht.

Ebenso war eine große Mehrheit (76%) der Meinung, dass die Fähigkeit, die Kampagnen-Effektivität zu beweisen immer wichtiger wird, um als Marketingverantwortlicher heute erfolgreich zu sein.

Gleichzeitig stimmte die Mehrheit der Befragten (60%) der Aussage zu, dass es immer schwieriger wird, die geeigneten Metriken zur Erfolgsmessung auszuwählen.

Die Digitalisierung der Werbung und insbesondere Programmatic haben es erheblich vereinfacht, Erfolg oder Misserfolg von Marketing-Kampagnen aufzuzeigen. Entsprechend existiert mittlerweile eine Vielzahl an Methoden und Metriken um dies abzubilden.

Diese Entwicklung erzeugt einen allgemeinen Erfolgsdruck in Sachen ROI für alle Marketingverantwortlichen, ganz besonders aber für jene, die zu den letzten gehören, die begonnen haben sich in Richtung Programmatic zu bewegen: Brand Manager.

In der Vergangenheit hat sich das Brand Marketing vor allem mit den traditionellen Medienkanälen wie TV, Print oder Out-of-Home beschäftigt. Aufgrund der technischen Limitationen dieser Kanäle waren auch die Metriken zur Erfolgsmessung für diese Kanäle relativ begrenzt. Sie bestanden zum Beispiel aus Marktforschungsmaßnahmen vor und nach einer Kampagne und waren dementsprechend aufwändig und teuer. Heute hingegen bewegt sich auch das Brand Marketing in Richtung datengetriebener Ansätze und somit steigen die Erwartungen, aber eben auch die Möglichkeiten, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu beweisen.

Vor diesem Hintergrund spiegeln die oben erläuterten Umfrageergebnisse eines ganz deutlich wieder: Brand Manager stehen zurzeit gleich doppelt unter Druck. Einerseits müssen sie viel stärker den ROI ihrer Kampagnen nachweisen und andererseits stehen sie vor der Herausforderung, dass sie unsicher sind, wie sie dies bewerkstelligen können.

Dass Brand Manager einem immer stärkeren Rechtfertigungsdruck ausgesetzt sind, zeigt auch eine aktuelle Studie des iab. Die Studie verdeutlicht, dass Metriken aus dem Bereich Brand mittlerweile fast genauso wichtig für die Evaluation von programmatischen Display-Kampagnen sind, wie die „typischen“ Direct Response-Metriken:

Auch wenn mehr als die Hälfte aller Befragten (60%) angaben, dass sie den „Klick“ als Effektivitätsmesser einsetzen, war die Metrik mit der zweitgrößten Beliebtheit bereits „Brand Awareness“! 42% gaben an ihre Kampagnen damit zu evaluieren.

Die Studie zeigte außerdem, dass die Wahl der Metriken mit dem Grad der programmatischen Entwicklung im jeweiligen Markt zusammenhängt: Während insgesamt nur 10% der Befragten angaben, dass sie ihre Kampagnen hinsichtlich „Brand Affinity“ evaluieren, verdoppelt sich diese Zahl fast (auf 19%), wenn man nur jene Märkte betrachtet, die in Sachen Programmatic weiter fortgeschritten sind (laut der Studie sind dies UK, Niederlande, Frankreich, Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland).

Dies zeigt ganz deutlich: Dadurch, dass sich auch das Brand Marketing mittlerweile in Richtung Programmatic bewegt, steigt auch der ROI-Erfolgsdruck auf die Markenverantwortlichen immer weiter an.

Damit bleibt die Frage, wie Brand Manager auf diese Entwicklung reagieren sollten. Hierzu gibt es zwei Empfehlungen, die ich geben möchte:

Erstens: Stellen Sie Ihren „Tech Stack“, also die Auswahl Ihrer Technologiepartner, so zusammen, dass damit programmatische Branding-Kampagnen möglich sind. Dies bedeutet vor allem, dass Sie in der Lage sein müssen, die entsprechenden Brand-Metriken effektiv zu messen – u.a. Markenwahrnehmung, Markenbekanntheit und Markenaffinität.

Zweitens: Die Umsetzung von Brand-Kampagnen ist mit einem guten Setup und den richtigen Creatives relativ einfach – die Herausforderung besteht darin, deren ROI zu beweisen. Stellen Sie sicher, dass Sie mit Technologiepartnern arbeiten, die dazu in der Lage sind.

Oliver Hülse Über den Autor/die Autorin:

Oliver Hülse begründete 2012 den deutschen Standort des US-amerikanischen Unternehmens Rocket Fuel und baut Geschäft und Team seitdem kontinuierlich weiter aus. Als Geschäftsführer DACH ist er für den Auf- und Ausbau des Media- und SaaS-Geschäfts verantwortlich. Jenseits des eigenen Unternehmens setzt sich Oliver Hülse dafür ein, das Thema Programmatic am Markt weiter zu etablieren und sämtliche Akteure der Werbebranche zu informieren und aufzuklären.