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DISPLAY ADVERTISING

Programmatic erweitert die Mediaplanung

21. Juli 2016 (jvr)
Bild: Pixelot, Adobe Stock

Mit einem neuen Seminarangebot "Classic und Programmatic Advertising - Entscheidungsgrundlagen für Führungskräfte" beschreitet die AGOF Akademie thematisch scheinbar neues Terrain. Schließlich geht es dort inhaltlich auch um mediaplanerische und strategische Grundsätze im Programmatic Advertising. Eigentlich steht die AGOF Akademie für die Fortbildung in der klassischen Umfeldplanung und weniger für den automatisierten Mediaeinkauf. Wie passt das zusammen? Über die Hintergründe zu diesem neuen Seminarangebot und die Entwicklung der AGOF eigenen Bildungsplattform sprachen wir mit Marion Beckers, der Leiterin der AGOF Akademie.

Marion Beckers leitet die AGOF Akademie seit deren Gründung im Jahr 2008. Sie ist Expertin für strategische Planung und blickt auf 15 Jahre Mediaplanungserfahrung zurück, die sie sowohl aus Agentur- als auch aus Vermarktersicht erlangt hat. Seit 10 Jahren ist sie in der Weiterbildung als zertifizierte „Flextrain“ Trainerin aktiv.

Marion Beckers

Adzine: Frau Beckers, die AGOF Akademie bietet seit über acht Jahren praxisnahe Schulungen rund um das AGOF eigene Planungstool TOP für die digitale Mediaplanung an. Wenn Sie mal zurückblicken: Sind die Inhalte der Seminare eigentlich immer recht gleich geblieben oder gab es in den letzten Jahren einschneidende Veränderungen, die das Seminarangebot der AGOF Akademie maßgeblich verändert haben?

Marion Beckers: Das Seminarangebot hat sich in den letzten Jahren sehr verändert. Die Schwerpunkte liegen zwar weiterhin im Umgang mit den AGOF-Studien und unserem Auswertungs- und Planungsprogramm TOP. Wir haben allerdings beobachtet, dass sich der digitale Markt stark verändert hat. Digitale Planung sah vor acht Jahren noch ganz anders aus. Daher haben wir unser Seminarangebot über die Jahre immer wieder an die Bedürfnisse des Marktes angepasst und vor allem 2014 stark erweitert. Sei es hinsichtlich Mobile, den digital facts oder die Nutzung von Targeting Daten. Wir wollen als zentrale Weiterbildungsplattform der AGOF für die gesamte digitale Mediaplanung stehen, nicht nur für die Display-Werbung. Darum haben wir auch allgemeinere und weitgreifendere Themen in unser Seminarangebot aufgenommen, um alle Facetten und Zusammenhänge des digitalen Werbemarktes zu beleuchten – und insbesondere aufzuzeigen, wie eng die Verbindung vieler Themen mit der AGOF ist, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint. . Zum Beispiel haben wir neue Themen wie das World of Mouth Marketing in das Seminarangebot aufgenommen, um zu zeigen wie WOM-Marketing planbar ist. Denn mit unseren Daten können wir die dafür benötigen Zielgruppen analysieren und in Mediapläne integrieren – und so WOM-Marketing ein Stück weit klassisch planbarmachen.

Adzine: Und jetzt ein Display Advertising Seminar, das Programmatic Advertising aufgreift. Ist das nicht ein Abgesang an die klassische Umfeldplanung?

Beckers: Nein, ich sehe Programmatic eher als Erweiterung in der Mediaplanung. Im Markt gibt es ja auch nicht nur das eine oder nur das andere. Wir gehen auch nicht davon aus, dass die klassische Umfeldplanung durch Programmatic vollständig abgelöst wird. Die Mediaplanung und die Marketing-Entscheider müssen daher den Markt in seiner Gesamtheit verstehen und beherrschen. Wir verfolgen die Entwicklung von Programmatic Advertising schon längere Zeit, auch wenn es von außen kaum zu sehen ist. Mit unserem automatisierten Buchungsschnittstelle Connect bieten wir z.B. bereits eine programmatische Lösung an. Daher ist es für uns eine logischer Schritt auch dieses Thema in unser Angebot aufzunehmen. Dafür haben wir einen Partner gesucht, der auch dafür steht.

Adzine: Es gibt nicht wenige Stimmen, die sagen, die AGOF sei die alte Welt und habe das Thema Programmatic Advertising viel zu lange vernachlässigt. Was sagen Sie zu dieser Kritik? Verliert das AGOF TOP Tool in Zeiten von Programmatic Advertising nicht zunehmend an Relevanz für die Mediaplaner und die Vermarkter?

Beckers: Ich halte nichts viel davon, klassische Display-Werbung und Programmatic als getrennte Welten zu betrachten. Vielmehr haben beide einiges gemeinsam und verbinden sich auch zunehmend. Daher: Natürlich kümmern wir uns um das Thema Programmatic und viel länger, als allgemein bekannt. Man darf nicht vergessen: Die AGOF ist nicht der Innovator für neue Prozesse, sondern spiegelt in ihrer Reichweiten-Währung die Anforderungen des Marktes wider. Neuerungen werden in der Standard-Währung der AGOF erst sichtbar, wenn sie wirklich ein Standard geworden sind.

Adzine: Warum richten Sie sich mit dem neuen Display Advertising Seminar nun gerade an die Entscheider?

Beckers: Unser Seminarangebot richtet sich heute bereits an die unterschiedlichsten Zielgruppen und wir wollen uns beim neuen Display Advertising Seminar mit Blick auf die Zukunft gar nicht auf die Entscheider beschränken. Wir haben nur festgestellt, dass Themen für die Entscheidungsebene anders aufbereitet und erläutert werden können und müssen. Da ist es ganz gut mit einem Satellitenblick zu beginnen, der sich an die Führungskräfte richtet. Gerade weil Programmatic in aller Munde ist. Denn wir sehen derzeit kein Seminar am Markt, das eben diesen Entscheidern einen vollständigen Überblick zu Programmatic und der klassischen Umfeldplanung geben kann – und damit Entscheidungshilfen in dieser Umbruchszeit. Diese Lücke wollen wir schließen.

Adzine: Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden in diesem Seminar gesetzt?

Beckers: Wir wollen einen vollständigen Überblick über den derzeitigen Display Werbemarkt geben. Neben einer allgemeinen Einführung in die Historie und die Marktteilnehmer, beinhaltet dieser allgemeine Teil auch typische Kampagnenziele, Formate, KPI’s sowie die Themen Ad Fraud, Ad Blogging und Viewability. Der zweite Block beschäftigt sich dann mit den Workflows, Zielsetzungen, Mediaplanung, Einkauf, Kampagnenumsetzung, Technologien und Abrechnungsmodalitäten in der klassischen Display-Werbung. Darauf aufbauend wollen wir die Workflows, die technische Infrastruktur, Marktteilnehmer, Datenquellen, die typische Planung und Kampagnenumsetzungen beim Programmatic Advertising näherbringen. Im letzten Block werden wir dann erläutern, wie man beide Ansätze miteinander kombinieren sollte, um die vordefinierten Ziele bestmöglich zu erreichen.

Adzine: Warum kann es für die Seminarteilnehmer von Vorteil sein, beide Planungswelten zu kennen?

Beckers: Wir sehen den derzeitigen Trend, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter auf Hybrid-Planer, also klassische und digitale Mediaplanung aus einer Hand, umschulen. Das zeigt, dass die Unternehmen die (bisherigen) Silos aufbrechen wollen. Warum sollte man also bei Programmatic und klassischer Display-Werbung nun wieder neue Silos aufziehen? Programmatic Advertising sollte ein Teil des Ganzen werden. Es geht zukünftig um einen allumfassenden Blick über alle digitalen Werbekanäle und -möglichkeiten hinweg, der auch andere Mediaspielarten berücksichtigt.

Adzine: Mal abgesehen von dem neuen Display Advertising Seminar, das nun den Themenblock Programmatic Advertising aufgreift. Wo sehen Sie selbst noch Stellschrauben und Handlungsbedarf bei der AGOF Akademie und damit auch Ihrem Schulungsangebot?

Beckers: Für uns ist immer Maxime: Mit dem Markt gehen! So werden wir ein neues Seminar aufsetzen, das einen allumfassenden Planungsansatz gerecht werden soll und bei dem alle wichtigen Prozesse miteingeschlossen werden, also von der Planungsanalyse, über die Planung bis hin zu Reporting und Kontrolle.

Adzine: Frau Beckers, Vielen Dank für das Gespräch!