Die Messwerte rangierten zwischen 5 Prozent und 85 Prozent, je nach Messmethode und Anbieter. Eine schockierende Diskrepanz, der wir auf den Grund gehen wollten. Wie kann es sein, dass dasselbe Format so unterschiedlich bewertet wird?

Die Debatte um Viewability in der Displaywerbung dauert inzwischen schon einige Jahre an, trotzdem zeigt sich noch frustrierend wenig Fortschritt. Solange die komplexen Probleme hier ungelöst bleiben, wird Onlinewerbung ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen können.

Der Online-Kanal ist dabei keineswegs ein Sonderfall. Natürlich stellen sich Fragen nach der Sichtbarkeit von Werbemitteln auch für andere Kanäle. Wie viele Menschen haben beispielsweise einen Fernsehspot oder ein Plakat an der Bushaltestelle gesehen? Man könnte das Problem also einfach als unlösbar abtun, aber das wird der Situation nicht gerecht. Besonders die Online-Werbung muss Rechenschaft ablegen, denn vor allem dort, wo Messung scheinbar am einfachsten ist, erwarten Werbetreibende verlässliche Daten zur Kampagnenbewertung. Wir müssen die Sache also verstärkt angehen und uns einen Weg zur Viewability-Traumwelt bahnen. Beseitigt werden müssen dafür zwei fundamentale Mängel, die die Branche daran hindern, Viewability als verlässlicheren KPI für Markenwerbung zu etablieren.

In den vergangenen Jahren hat der Media Rating Council (MRC) in den USA Studien darüber durchgeführt, wie sich die Diskrepanz in Viewability-Messungen unterschiedlicher Anbieter rechnerisch konsolidieren lässt. Diese Diskrepanzen in den Messergebnissen torpedieren zum einen das Vertrauen der Werber in Online-Werbung – was absurd ist, wenn man bedenkt, dass die Viewability-Messung zur Steigerung der Transparenz und Vertrauenswürdigkeit der Online-Werbung eingeführt wurde. Zum anderen wird die Verständigung zwischen Vermarktern und Werbetreibenden in ihrer jeweiligen Rolle als Verkäufer und Käufer erschwert, wenn beide Viewability unterschiedlich messen.

In den USA hat der MRC auf Basis dieser Studien Richtlinien herausgegeben, die sowohl bestimmen, was gemessen werden soll, als auch, mit welchem Vorgehen. In Deutschland hingegen, wo der BVDW im Dezember 2015 Richtlinien herausgegeben hat, werden zwar die Messmethoden vorgegeben, aber keine absoluten Zahlen dafür spezifiziert, wann eine Anzeige als „viewable“ zu bewerten ist, anders als in den USA: Dort gilt die 50:1-Regel für Standardwerbeformate und 30:1 für großflächige Werbeformate (50 bzw. 30 Prozent eines Werbemittels müssen für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereiche des Users sein). Schlimmer noch: In den Richtlinien des BVDW wird auf Sonderwerbeformate, die nicht den vom OVK festgelegten Standards entsprechen, sowie auf Video- und Mobile-Werbung überhaupt nicht eingegangen. Diese internationalen Diskrepanzen schaden der Transparenz und behindern die internationale Zusammenarbeit in der digitalen Werbebranche. Nicht umsonst rief die World Federation of Advertisers (WFA) Anfang Juni dazu auf, ein internationales Gremium einzuberufen, das weltweit für Einheitlichkeit in verschiedenen Fragen der Displaywerbung zuständig sein soll.

Allgemein gibt es für die Diskrepanzen in der Messung unterschiedlicher Anbieter verschiedene Gründe, darunter:

Der MRC wollte durch seine Studien und die resultierenden Richtlinien die verbleibenden Diskrepanzen in der Viewability-Messung verschiedener Anbieter eliminieren. Dabei gab es allerdings einen Interessenkonflikt: Das erklärte Ziel des MRC, nämlich die Vereinheitlichung der Messungen, kollidiert mit der Freiheit der unterschiedlichen Anbieter, ihre bevorzugte Methode anzuwenden. Messvorgehen dafür, ob eine Anzeige für den Nutzer sichtbar war, gibt es viele: geometrische Triangulierung, Browseroptimierung, eine Mischung aus beidem, Datenprojektion für nicht messbare Anzeigenplatzierung etc.

Die meisten, wenn nicht alle führenden Anbieter von Viewability-Messung sind mit ihrer jeweiligen Messmethode vom MRC akkreditiert, weil alle Ansätze in gewisser Weise die Aufgabe erfüllen, die Sichtbarkeit einer Anzeige zu bewerten. Die Qualität der jeweiligen Bewertung kann jedoch je nach Anbieter drastisch variieren. Wenngleich sie diese Uneinheitlichkeiten nicht erfolgreich überbrücken, tragen die MRC-Studien und Richtlinien immerhin zur Annäherung aller Beteiligten bei, was ohne Frage einen Fortschritt darstellt. Allerdings reicht diese Annäherung noch lange nicht aus.

Die Messung von Viewability hat sich bereits enorm weiterentwickelt.Die schwerwiegenden technischen Schwierigkeiten, wie z. B. die Messung von Viewability in iFrame-Szenarios über verschiedene Domains hinweg, wurden erfolgreich beseitigt. Zu diesen Fortschritten hat der Wettbewerb zwischen den führenden Viewability-Anbietern, die das kommerzielle Potenzial der Validierung von Online-Werbung früh erkannt haben, maßgeblich beigetragen. Stetig wachsende Investitionen in Markenwerbung haben allerdings zudem ein gesteigertes Interesse an maßgeschneiderten Sonderwerbeformaten hervorgerufen, auf das Viewability-Anbieter bisher nicht entsprechend reagiert haben. Es besteht daher weiterhin akuter Optimierungsbedarf bei der Messung.

Bei InSkin Media haben wir verschiedene Anbieter für Messung von Viewability und deren Fähigkeit zur Bewertung von High-Impact-HTML5-Formaten unermüdlich getestet. Der Großteil der teilnehmenden Unternehmen ist an der Herausforderung gescheitert, verlässliche und genaue Messungen zu liefern. Der individuelle Charakter maßgeschneiderter Formate erfordert oft eine ebenso maßgeschneiderte Messmethode, die für den Messanbieter oft mit Entwicklungskosten für die entsprechende Codierung verbunden ist.

Es besteht also wenig Anreiz auf der Anbieterseite, eine Lösung zur Beseitigung der besagten Diskrepanzen zu finden. Zumal die Thematik an sich recht simpler, binärer Natur zu sein scheint: Eine Anzeige ist entweder sichtbar oder nicht.

Nur um das klarzustellen: Wir möchten andere Unternehmen in diesem Sektor keinesfalls kritisieren. Im Gegenteil. Uns ist bewusst, dass die Anbieter, mit denen wir uns befasst haben, in der Vergangenheit wichtige technische Innovationen hervorgebracht haben. Diese Anbieter sind essenziell für das Anliegen unserer Branche, einem unserer wichtigsten Versprechen gerecht zu werden: Transparenz.

Viewability-Anbieter haben in den vergangenen Jahren die Erkenntnis verbreitet, dass Anzeigen, die nicht gesehen werden konnten, auch keine Wirkung zeigen können (offensichtlich zutreffend) und dadurch dem Return on Investment abträglich sind (womöglich zutreffend, wenngleich hier unterschiedliche Preissysteme die tatsächliche vCPM beeinflussen können). Dadurch wurde nicht nur ein neuer Bedarf unter Werbetreibenden und Agenturen geschaffen, sondern zugleich eine neue Messlatte dafür, was als Impression zählt. Der Standard wird sich in Zukunft von „ausgeliefert“ zu „gesehen“ entwickeln.

Hierzu werden zweifellos alle Beteiligten in der Online-Werbebranche eng zusammenarbeiten und Kompromisse eingehen müssen. Die Preise für Kampagnen sind bislang auf Grundlage der Annahme berechnet worden, dass ein Teil der Schaltkosten verschwendet wird, da die Anzeige nicht notwendigerweise gesehen wird. Diese Tatsache ruft plötzlich Überraschung und Ärger bei Werbetreibenden hervor.

Wie können wir also die Herausforderungen meistern, die uns der derzeitige Stand der Viewability-Debatte stellt?

Damit der Stellenwert der Viewability sich von einem Kriterium unter vielen zur Bewertung von Kampagneneffektivität weiterentwickeln kann und als fundamentale Grundvoraussetzung für die Zählung von Impressions anerkannt wird, muss unserer Meinung nach ein allgemein akzeptierter Ansatz zur Implementierung her. Zum Beispiel eine Open-Source-Lösung für die Messung von Viewability in der Displaywerbung, die auf den brancheninternen Standards beruht. Dass so etwas möglich ist, zeigen Beispiele wie das Open VV Consortium, das von führenden Anbietern für Videowerbetechnologie initiiert wurde.

Sicherlich würde das nicht das Ende der kommerziellen Anzeigenvalidierung bedeuten. Die meisten Anbieter haben neben Viewability-Messung ohnehin Add-on-Leistungen im Portfolio, die genauso wichtig sind, wenngleich sie noch nicht ganz so ausgereift sind. Man denke da an Brand Safety, Nutzerverifizierung oder die Erkennung von Bot-Traffic etc. Diese Messtools könnten als Plug-ins für die Open-Source-Viewability-Messung angeboten werden und weiterhin erfolgversprechende Geschäftsmodelle darstellen. Eine Open-Source-Lösung würde allen Beteiligten erlauben, sich auf einer Ebene zu verständigen und zusammen neue Innovationen voranzutreiben. Somit wären wir von der Spaltung in verschiedene Lager befreit, die die kommerzielle Seite der Viewability verursacht hat.

„Wie würde das aber in der Praxis aussehen? Und wer soll dafür bezahlen?“, fragt der Kritiker. „Schon die nächste Herausforderung!“, seufzt er. Nicht ganz. Vor allem wäre es ein Schritt nach vorne.