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Facebook: Video-Advertiser sollten sich kurz fassen

13. Juni 2016 (jvr)
Adobe Stock Bild: ilolab

Facebook-Nutzer konsumieren häufiger und dabei immer kürzere Zeit Videos. Videospots im Desktop News Feed werden dabei länger betrachtet als solche im Mobile News Feed. Das ist nur ein Ergebnis aus dem neuen Preis-Index Q1/2016 von esome, einem Social Media Advertising Unternehmen, das die Kampagnendaten von über 180 Werbekunden quartalsmäßig auswertet.

Die View-Through-Rate (VTR, Basis 10 Sekunden View) zeigt, dass im Mobile-Bereich deutlich mehr Videos nur wenige Sekunden lang angeschaut werden. Insgesamt lässt sich eine wachsende Akzeptanz von Videoinhalten auf Facebook feststellen. Laut esome wären die auf Social Media angepassten Bewegtbildinhalte der Grund für diese Entwicklung. Die durchschnittliche Spotlänge wird kontinuierlich kürzer (35 Sekunden in Q1/2015 auf 25 Sekunden in Q1/2016) und die Inhalte werden direkt für Social Media produziert, womit sie immer passender auf Autoplay zugeschnitten seien.

Starker Rückgang der Ausgaben

Saisonbedingt fielen im ersten Quartal 2016 die Ausgaben für Facebook-Videowerbung um 45 Prozent im Vergleich zum Vorquartal, was einen niedrigeren CPM verursachte und damit die gleiche Entwicklung erlebt wie die verschiedenen Platzierungen bei Facebook.

Denn insgesamt sind die Gesamtausgaben im ersten Quartal des neuen Jahres im Vergleich zu Q4/2015 nach internen Daten von esome erheblich gesunken; es zeigt sich ein Rückgang auf zwei Drittel des Vorquartalsniveaus. Dies wirkt sich positiv auf den CPM aus, der um 22 Prozent sank und auch der CPC sank aufgrund der geringeren Nachfrage nach Werbeinventar um 19 Prozent. Die CTR geht leicht zurück, bewegt sich jedoch immer noch auf einem sehr guten Niveau, was unter anderem auf den verstärkten Einsatz von Carousel Ads zurück zu führen ist.

esome Advertising  Preisindex Q1 2016 Preisentwicklung der Facebook Videowerbung. CPV = Cost per View  » Vergrösserung

CPM für Mobile News Feeds überraschend gesunken

Die Attraktivität von Carousel Ads macht sich auch im Mobile News Feed durch eine gestiegene CTR bemerkbar. Die höhere Interaktion mit der Anzeige führt offensichtlich zu einer erhöhten Anzahl externer Klicks. Die durchschnittliche CTR ist im Vergleich zum vorigen Quartal im Mobile News Feed um circa 0,15 Prozentpunkte angestiegen, was einen günstigeren CPC als im Vorquartal zu Folge hat. Obwohl die CTR deutlich niedriger ist als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, waren die Klicks in Q1/2016 günstiger.

Entgegen der Erwartungen ist der CPM im Mobile News Feed zwar gesunken, jedoch längst nicht so stark wie der signifikante Rückgang der Werbeausgaben vermuten ließ. Verursacht wird dies durch eine sinkende View-Through-Rate, was einen Preisanstieg für (Mobile) Video Ads auf dieser Platzierung zur Folge hat, der den CPM im Schnitt erhöht.

esome Advertising  Preisindex Q1 2016  » Vergrösserung

Für den Preis-Index gewichtet esome die Kampagnendaten von über 180 Werbekunden aus allen wichtigen Branchen des deutschen Marktes aggregiert und in Abhängigkeit der absoluten Ausgaben gewichtet. Demnach sind die Gesamtausgaben im ersten Quartal des neuen Jahres im Vergleich zu Q4/2015 nach internen Daten von esomer erheblich gesunken; es zeigt sich ein Rückgang auf zwei Drittel des Vorquartalsniveaus. Dies wirkt sich positiv auf den CPM aus, der um 22 Prozent sank und auch der CPC sank aufgrund der geringeren Nachfrage nach Werbeinventar um 19 Prozent. Die CTR geht leicht zurück, bewegt sich jedoch immer noch auf einem sehr guten Niveau, was unter anderem auf den verstärkten Einsatz von Carousel Ads zurück zu führen ist.

esome Advertising  Preisindex Q1 2016 Preise für Facebookwerbung sind insgesamt gesunken  » Vergrösserung

Desktop

Verglichen mit den restlichen Platzierungen sind die Werbeausgaben auf dem Desktop News Feed im Vergleich zum Vorquartal nicht so stark zurückgegangen, weshalb der Anteil der Ausgaben über Desktop News Feed an den Gesamtausgaben wieder gestiegen ist.

Aus diesem Grund wirkte sich der sinkende CPM auf dieser Platzierung auch stärker auf die gesamte Preisentwicklung aus und trug zu dem sinkenden CPM über alle Platzierung hinweg bei. Trotz einer leicht gesunkenen CTR sind die Kosten pro Klick nicht gestiegen, sondern fallen niedriger als im vorigen Quartal und auch niedriger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres aus.

Auch auf der Right Hand Side lässt sich eine sinkende CTR beobachten. Die Aktivitätsrate auf dieser Platzierung ist mittlerweile bei einem Viertel des Durchschnittswertes aller Platzierungen angelangt und hat innerhalb des betrachteten Zeitraums den niedrigsten Wert erreicht. Trotz sinkender CTR stieg der CPC im vergangenen Quartal nicht. Vielmehr haben CPC und CPM einen erheblichen Einbruch erfahren.