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VIDEO - Europa:

Entertainment und Longform-Content dominieren die Bewegtbildwerbung

20. June 2016 (ft)

Welche Bewegtbildinhalte lassen sich mit Videowerbung am besten monetarisieren? Der aktuelle Video Monetization Report von Freewheel, einem Ad Management-Anbieter für TV-Sender und Premium Video-Publisher, zeigt, dass in Europa neun von zehn Ad-Views durch Entertainment-Content erzielt werden. Zudem verlässt sich der europäische Markt fast ausschließlich auf lange (Longform, über 20 Minuten) Inhalte. Andere Formate wie Live-, kurze oder mittellange Inhalte sind auf dem hiesigen Markt stark unterrepräsentiert.

Europa setzt auf Entertainment, USA auch auf Sport

Während die Monetarisierung von Content sowohl in den USA als auch in Europa hauptsächlich auf Entertainmentformate stützt, streben US-amerikanische Vermarkter eine größere Vielfalt von Programminhalten an. Zwar wird ein Großteil der Ad-Views mittels Inventar aus Entertainmentprogrammen (55 Prozent) generiert, jedoch sind auch Sport, Musik und Nachrichten beliebte Inhalte. Den kleinsten Anteil machen dabei Kinderprogramme aus. Sie liegen bei einem Anteil drei Prozent der gesamen Ad Views. Das Wachstum um 59 Prozent im Jahresvergleich lässt jedoch vermuten, dass sich dieser Anteil in den nächsten Jahren noch vergrößert.

Im Gegensatz dazu vertraut man in Europa voll auf Unterhaltungsprogramme. Sie machen 94 Prozent des monetarisierten Inventars aus. Nachrichten-, Sport und Kinderprogramme befinden sich dagegen im unteren einstelligen Bereich.

Fast keine Vermarktung von Live-Sendungen

In direkter Verbindung zum Content stehen auch die vermarkteten Videoformate. Hier zeigt sich, dass europäische Publisher zu 90 Prozent auf die Vermarktung von long-form Inhalten mit über 20 Minuten Dauer vertrauen. Inhalte in Kurzform machen dagegen lediglich sieben Prozent aus. Mit jeweils einem und zwei Prozent machen sind die Anteile von vermarktetem mittellangen (5-20 Min.) und Live-Inhalten nur einen sehr geringen Anteil aus.

In den USA hingegen sind die langen Inhalte zwar eindeutig beliebter, jedoch verteilt sich knapp die Hälfte des vermarkteten Inventars auf die anderen Formate.

Erstmals gleichmäßiger über die Geräte verteilt sind die erzielten Ad Impressions bei der nicht-linearen Nutzung von Premium Video auf Endgeräten wie Desktop/Laptop, Smartphone/Tablet und den neueren Endgeräten wie OTT (Apple TV, Chrome, Amazon Fire Stick) und STB (Set-top-Box) für den „Big Screen“. Im US-Markt entfallen im Untersuchungszeitraum 37 Prozent aller Ad Impressions auf Desktop/Laptop (57% in Q1/2015), 36 Prozent OTT / STB "Big Screen" und 27 Prozent auf tragbare mobile Endgeräte wie Smartphones/Tablets. In Europa werden dagegen immer noch 49 Prozent aller Ad Ipmressions über Desktop/Laptop erzielt, Smartphone/Tablet vereinigt 38 Prozent auf sich und auf OTT-Devices entfallen 13 Prozent.