Adzine Top-Stories per Newsletter
DATA & TARGETING

Aus der Praxis: Crosschannel-Kampagne von VisitScotland

Von Jens von Rauchhaupt, 15. Juni 2016
Bild: bizoo_n: Adobe Stock

Von Programmatic Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu TV-Sync - die Möglichkeiten im digitalen Marketing sind mittlerweile so vielfältig, dass sich Marketer vorkommen müssen wie Kinder am Süßwarenregal. Die Auswahl ist riesig, wo also am besten zugreifen? Wer zu viel aus dem Regal holt, kann sich den Appetit rasch verderben. Für VisitScotland kombinierte die Performance Marketing Agentur explido-iProspect Daten und mehrere Kanäle und erzielte für den schottischen Reiseverband eine Performancesteigerung von über 200 Prozent.

Die Vorgabe des Kunden lautete: High Quality Traffic auf der VisitScotland-Homepage generieren, Newsletter-Anmeldungen erhöhen und Reisebuchungen erzielen. Eigentlich eine simple Zielvorgabe, trotzdem keine einfache Umsetzung. Denn so vielfältig wie die Werbemöglichkeiten im Netz sind auch die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten. Mal Desktop, dann Mobile und vom Smartphone zum Tablet - die Customer Journey kann heute schon mal zur Screen-Odyssee werden.

Deshalb setzte explido-iProspect für den schottischen Reiseverband als eine der ersten Maßnahmen auf ein übergreifendes zentrales Tracking, um alle Touchpoints der Customer Journey zu erfassen. Um alle Stationen in der Reise des Kunden abzubilden, kombinierte die Agentur geräteübergreifend Performance Display mit SEA und SEO sowie Social Media, setzte Retargeting und E-Mail-Marketing ein und ergänzte um TV-Sync - eine Technologie, bei der Onlinewerbung und TV aufeinander abgestimmt werden. Ein Gewinnspiel mit Kooperationspartnern aus der deutschen und schottischen Reisebranche erhöhte während der Kampagne die Aufmerksamkeit für das Reiseziel Schottland.

Grafik: Explido- iProspect  » Vergrösserung

TV-Serie "Outlander" als emotionaler Katalysator

Für hohe Clickzahlen auf visitscotland.com/de sorgten die Marketingmaßnahmen parallel zur Ausstrahlung der in Schottland spielenden TV-Serie "Outlander" auf VOX. Noch während die Episoden liefen, erhöhten die Verantwortlichen den Werbedruck Online und nutzten so den Second-Screen-Effekt und die emotionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel für die Kampagne. Dank programmatischer Ausspielung funktionierte die Synchronisierung von TV-Inhalt und Online-Werbung äußerst effektiv.

Damit der Werbedruck die richtigen Adressaten erreichte, hatte der Einsatz von Konsumentendaten hohe Priorität. Das "Verwendbarmachen" der Daten war dabei die größte Herausforderung in der Umsetzung. Denn in vielen Online-Kampagnen wird immer noch in Silos gearbeitet. Werbende sammeln zwar fleißig Daten, führen diese aber nicht sinnvoll zusammen. Diese Schwachstelle konnte die Agentur durch das zentrale Tracking Tool, das den Customer Journey Funnel sowohl auf Mobile als auch auf Desktop abdeckte, schließen.

Um Nutzer und Device einander zuzuordnen - die entscheidende Aufgabe in einer Crosschannel-Kampagne -, verwendete man personenbezogene Identifikationsinformationen, die sowohl auf originären Daten von VisitScotland beruhten (First Party Data) als auch auf Third Party Data von spezialisierten Anbietern aus dem Bereich Travel.

VisitScotland Juliane Frank

„Ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne war explido»iProspects zentrale Steuerung aller Daten und Maßnahmen. Zusammen konnten wir so die Vorteile klassischen und modernen Onlinemarketings nutzen und die Customer Journey der Zielgruppe komplett abdecken", sagt Juliane Frank, Assistant Brand Manager International bei VisitScotland.

Vollständige Transparenz

Die umfassende Datenbasis war auch Ausgangspunkt für ein Ineinandergreifen von Performance Display, Programmatic Advertising und Retargeting. Dabei war der permanente offene Austausch zwischen Kunde und Agentur unerlässlich für die Effektivität der Maßnahmen.

Tim Schmid

„VisitScotland unterstütze uns dabei, dass wirklich alle Touchpoints und Datenpunkte mit in die Kampagne einfließen konnten. Die enge Zusammenarbeit hat sich gelohnt: Eine so vielschichtige Multichannel-Kampagne mit vollständiger Transparenz bietet einen wirklichen Mehrwert für alle Parteien, was der Kampagnenerfolg belegt", betont Tim Schmid, Mitglied der Geschäftsleitung bei explido-iProspect.

Innerhalb von knapp zwei Monaten steigerte VisitScotland die Visits auf der Website um 232 Prozent. Zusätzlich erhöhte man den Trafficanteil der Neubesucher auf 78 Prozent. Insgesamt reduzierte der Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen die Kosten für die Kundengewinnung um 55 Prozent. Die Kampagne zeigt, dass Werbetreibende sich durchaus trauen können, im Süßwarenregal des Online-Marketings mehrfach zuzugreifen - vorausgesetzt, die Auswahl harmoniert miteinander und die Zutaten sind von hoher Qualität.