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Adblocker: kein Grund zur Panik!

Von Frederik Timm, 15. Juni 2016
Bild: synto, Adobe Stock

Adblocker sind der Werbeindustrie ein Dorn im Auge und sorgen mit aller Regelmäßigkeit für Meldungen, die große Einschnitte in der Monetarisierung von Internetseiten voraussehen. Daraus resultieren immer mehr Technologieanbieter, die damit werben, Adblocker zu bekämpfen. Adblock-Blocker oder Ad-Reinsertion und Paywalls sind wohl die bekanntesten Maßnahmen. Kein Grund zur Panik findet Oliver Gertz, Managing Director Interactions EMEA bei Mediacom. Er meint, dass die Werbebranche von der Musikindustrie lernen kann.

Adblocking immer beliebter

Die wohl jüngste Meldung bezüglich Adblocker kommt von Comscore. Das Marktanalyseunternehmen stellte letzte Woche Ergebnisse seines Advertising Benchmarks vor, in dem auf zwei Nutzergruppen von Adblockern eingegangen wurde. Daraus lässt sich entnehmen, dass besonders junge und einkommensstarke Menschen die Werbeblocker bevorzugen. In den USA soll demnach die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Werbeblocker benutzt, bei 18- bis 24-jährigen Männern um 100 Prozent höher als bei dem Durchschnitt der Internetnutzer sein. Bei Frauen im selben Alter liegt der Wert immer noch bei 42 Prozent.

Im Vergleich zum Durchschnitt wächst in den USA auch der Anteil der einkommensstarken Adblock-Nutzer. Hier liegt das Wachstum bei 27 Prozent über dem Durchschnitt. In Deutschland sind es dagegen nur 7 Prozent. Das könnte jedoch auch daran liegen, dass in Deutschland Adblocking weitverbreiteter ist. Nach Angaben von PageFair soll der Anteil der Deutschen, die Adblocker nutzen, bei 25 Prozent liegen.

Ein Lösungsansatz

In derselben Woche wie Comscore verkündete die ATG Ad Tech Group das „Ende des Wettrüstens gegen Adblocker“. Das Unternehmen sieht die Lösung nicht in Adblock-Blockern oder White-Listing, sondern in einer Abwandlung von Paywalls. Während durch eine Paywall der komplette Inhalt einer Seite gesperrt wird, wenn der Nutzer nicht zahlt oder die Werbebanner zulässt, soll die ATG Adblock Prevention die Möglichkeit bieten, einzelnen Content auf der Seite zu sperren. Das Entsperren basiert auf dem Schlüssel-Schloss-Prinzip. Wenn Werbung ausgespielt wird, dann wird der Inhalt freigeschaltet. Auf diese Weise kann der Publisher dem Nutzer weiterhin das Surfen auf seiner Seite ermöglichen, jedoch die relevanten Inhalte exklusiv für Besucher ohne Werbeblocker anbieten.

Das Problem sind nicht die Adblocker

Kurzfristig sieht Oliver Gertz, Managing Director Interaction EMEA von der Mediaagentur Mediacom, das Problem nicht im Adblocking, sondern in der schlechten Presse, die Werbetreibende verunsichert und dadurch verleiten könnte, ihre Budgets aus Display-Kampagnen abzuziehen. Finanziell gesehen liegt die Last jedoch nicht bei den Werbetreibenden. Wenn die Impressions aufgrund von Adblockern nicht ausgeliefert werden, zahlen sie auch nicht. Hier besteht allerdings das Risiko, dass bestimmte Zielgruppen nicht mehr so leicht zu erreichen sind. Laut Comscore-Bericht wären dies insbesondere junge männliche Nutzer mit höherem Einkommensniveau.

Oliver Gertz

Publishern hingegen kostet das Adblocking tatsächlich bares Geld. Allerdings nicht in dem Ausmaß, wie so oft behauptet. Gertz gibt zu bedenken, dass nicht alle geblockten Impressions auch verkauft worden wären: „[...] die meisten Publisher haben vielleicht 40% Auslastung, das heißt, wenn dann noch 25% geblockt werden, bleiben immer noch 35% Impressions über, die auch nicht mehr zu vernünftigen Preisen verkauft werden können.“

Musikindustrie als Vorbild nehmen

Oliver Gertz glaubt, dass die Angebotsseite von den Erfahrungen der Musikindustrie lernen kann, wo man sich seit langer Zeit durch illegale Downloads mit Umsatzeinbußen herumschlagen muss. Für ihn liegt die Lösung in einer Doppelstrategie, die mittlerweile dort Anwendung findet.

So gäben legale Downloadangebote und -flatrates, die einfach und zu attraktiven Preisen zu haben sind, kaum noch Anlass für Filesharing. Gertz münzt dieses Prinzip auf die Werbeindustrie so um: „Für die Werbeindustrie heißt das: allzu nervige Formate abschalten, weniger Werbung pro Seite, größere und weniger störende Werbeformen.“

Auch an den hohen Geldbußen der Musikindustrie sollte sich die Werbebranche etwas abschauen, meint Oliver Gertz: „Wenn Nutzer den Value-Exchange von kostenlosem Content oder Service für Werbung nicht akzeptieren, dann müssen sie eben zahlen oder draußen bleiben.“