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SEARCH MARKETING - Expanded Text Ads (ETA)

Mehr Gestaltungsspielraum: Google verlängert AdWords-Anzeigen

Von Marc Rüsing, 25. Mai 2016
Bild: ra2 studio - Adobe Stock Bild: ra2 studio - Adobe Stock

Google gibt nach dem Wegfall der Anzeigen auf der rechten Seite mit den sogenannten Expanded Text Ads (ETA) die nächste wesentliche Änderung bei AdWords bekannt. Dabei wird zum ersten Mal seit dem Start von AdWords im Jahr 2000 die Anatomie der Textanzeigen grundlegend modifiziert. Die längeren Anzeigen wurden als Beta für teilnehmende Accounts am 12. Mai freigeschaltet.

AdWords durchläuft eine permanente Evolution. Jeden Monat gibt es diverse Produktupdates und Betatests, die dazu beitragen, AdWords für Werbungtreibende - und natürlich für Google selbst - effizienter und attraktiver zu machen. Meist bestehen die Änderungen in neuen Kampagnen-Ausrichtungsmöglichkeiten oder Verbesserungen des Interfaces. Während die Darstellung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite bereits häufiger Änderungen erlebt hat, ist der Aufbau der Anzeigen stets gleich geblieben: 25 Zeichen für den Titel, 2 mal 35 Zeichen für die „Description Lines“ und eine angezeigte URL. Dieser (recht spärliche) Raum für die Textgestaltung wird nun erheblich ausgeweitet.

Was ändert sich?

In den seit dem 12. Mai als Beta nutzbaren Expanded Text Ads (ETA) wird die Headline auf 2 mal 30 Zeichen ausgeweitet. Auf Smartphones wird der Titel zweizeilig angezeigt, auf Tablets und Desktops einzeilig.

Der Anzeigendetailtext (Description) wird auf maximal 80 Zeichen erweitert. Die Anzeige-URL, die bislang in bestimmten Grenzen frei definierbar war, generiert sich bei den ETAs automatisch aus der Ziel-URL der Anzeige, und kann durch zwei Pfadfelder, die hinter der Anzeige-URL erscheinen, frei ergänzt werden. Insgesamt stehen 45 zusätzliche Zeichen und somit fast 50 Prozent mehr Platz zur Verfügung.

Der flächendeckende Rollout ist für die kommenden Monate geplant. Voraussichtlich ab November können Anzeigen nicht mehr im alten Format hochgeladen werden. Bis zum Jahresende müssen alle Anzeigen überarbeitet werden.

Angleichung der Ads an organische Suchergebnisse, mehr Gestaltungsspielraum für Werbungtreibende

Die Verlängerung der Textanzeigen ist nach dem Wegfall der recht mickrig erscheinenden Right Hand Side Ads ein weiterer Schritt, den Anzeigen einen vollwertigeren Charakter zu verleihen. Die bezahlten Anzeigen gleichen sich den organischen Suchergebnissen mehr an und dürften daher auf die User relevanter wirken. Für dieses Bestreben seitens Google sprechen auch derzeit laufende Tests mit einer grünen statt gelben, weniger auffälligen Kennzeichnung der Anzeigen.

Zudem bietet der zusätzliche Raum die Möglichkeit für Werbungtreibende, ihr Angebot besser zu präsentieren und Vorteile und USPs zu kommunizieren. Dies bietet zusätzliche Chancen, sofern es Werbungtreibende verstehen, den neuen Gestaltungsspielraum für relevante Informationen zu nutzen.

Auswirkungen auf die AdWords Kampagnen

Durch die aufmerksamkeitsstärkeren Anzeigen dürften sich die Klickraten bei AdWords allgemein erhöhen, da die Anzeigen für einige User schwerer als zuvor als Werbung zu erkennen sein werden. Demzufolge könnten auch CPCs möglicherweise leicht sinken. Allerdings könnten die Top-Positionen umso begehrter werden, so dass hier der Praxistest noch abzuwarten ist.

Für Online-Werbungtreibende und Agenturen entsteht durch die Einführung der ETAs in jedem Fall Handlungsbedarf. Strategisch gesehen könnte SEA gegenüber SEO an Bedeutung gewinnen, da die bezahlten Anzeigen mehr Raum auf der Suchergebnisseite einnehmen und dadurch einen höheren Anteil der Klicks ziehen werden.

Operativ gesehen muss, besonders bei großen Accounts, Aufwand für die Transition der Anzeigen eingeplant werden. Dabei sollte der zusätzliche Gestaltungsspielraum möglichst optimal genutzt werden, um relevante Informationen zu platzieren. War man zuvor durch die strenge Zeichenbeschränkung ohnehin gezwungen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, besteht nun die Gefahr, die Aussagen durch irrelevanten Text zu verwässern.

Die Kreation der Anzeigen wird durch den zusätzlichen Raum in jedem Fall anspruchsvoller. Rein dynamisch erzeugte Texte mit {KeyWord} Insertion und generischen Fülltexten werden gegenüber sorgfältig erstellten Texten mit auf die Suchanfragen abgestimmten Informationen nun noch schneller plump und qualitativ minderwertig wirken.

Für den schnellen und effizienten Upload größerer Mengen der neuen Expanded Text Ads Textanzeigen in den Account findet sich hier ein nützliches Bulk Template:www.PerformicsAKM3.de/ETA-BulkTemplate

Foto: Marc Rüsing. PerformicsAKM3 Über den Autor/die Autorin:

Als Director SEA kümmert sich Marc Rüsing bei PerformicsAKM3 um die strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung des SEA Teams sowie um die Beratung und Entwicklung der Kunden im SEA Bereich. Mit über 10 Jahren Erfahrung im Online Marketing, darunter fast 4 Jahre bei Google sowie Stationen bei Bazaarvoice, Adtelligence und eigenen Projekten, bietet er neben fundierten SEA Kenntnissen eine umfangreiche Expertise rund um das Thema Performance Marketing. Aufgrund seiner Kanal-übergreifenden Erfahrung widmet er sich bei Performics zusätzlich auch ganzheitlich dem Thema Business Development und strategische Beratung für bestehende sowie neue Kunden. In seiner Freizeit spielt er gerne Tennis, wandert oder kocht mit Familie und Freunden.