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ADTECH

Adobe wirbt für Experience Business

Von Frederik Timm, 19. Mai 2016

Der diesjährige Adobe Summit EMEA lockte über 5000 Gäste aus dem Online-Business nach London, um sich die neuesten Trends rund um die Marketing Cloud von Adobe präsentieren zu lassen. Vollkommen unter dem Motto „Experience Business“ aufgehend wurden Ausdrücke wie „holistic view of the consumer“ oder „content velocity“ im Akkord verwendet, damit sie sich auch dem letzten Besucher einbrennen. Man merkt: Adobe möchte dem Kunden ein Rundum-sorglos-Paket anbieten und wirbt mit kurzen Entwicklungswegen und enger Verzahnung von Analyse und Kreation.

Unternehmen sollen sich beim Umgang mit dem Kunden an vier Maximen halten, machte Brad Rencher, Adobes Executive Vice President und General Manager Digital Marketing, schon in seiner Keynote-Ansprache am ersten Tag der Konferenz klar:

  1. Kenne deinen Kunden und respektiere ihn.
  2. Schaffe einen ganzheitlichen Auftritt über alle Kanäle hinweg.
  3. Deine Werbung und Technologien müssen transparent sein.
  4. Der Kunde muss jederzeit begeistert werden.
Bild: Adobe Summit - flickr Brad Rencher

Brad Rencher unterteilt die Industrie in mehrere Zyklen, die Unternehmen wellenartig zu bestimmten Zeiten grundlegend verändert haben. Die aktuelle Welle, die über uns hereinbricht, ist durch die datenoptimierte Kundenansprache geprägt. Heutzutage sollen Unternehmen ihren Kunden eine personalisierte Erfahrung bieten, kurz ein „Experience Business“ sein, das die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt stellt, so Rencher.

Wie das funktioniert? Noch in der Keynote und im Verlauf von zwei Tagen wurden die Besucher des Summits immer wieder mit Beispielen von Unternehmen konfrontiert, die mit Hilfe von Adobes Marketing Cloud diese Veränderungen in ihren Unternehmen angestoßen haben wollen. Ein beinahe einstimmiges Credo hierbei: Einfach machen, Fehler sind erlaubt. Auch große Unternehmen wie Phillips seien besser damit gefahren, kurze Entscheidungswege zu etablieren, um sich schneller auf die neuen Entwicklungen einzustellen.

Unter dem Strich sollen Unternehmen damit aufhören, nur ihre Produkte zu bewerben und verkaufen zu wollen, sondern vielmehr ihren Kunden durch ihr Marketing Erlebnisse vermitteln und sie so zum Kauf animieren. Das beste Erlebnis sei, wenn der Kunde nicht einmal bemerkt, dass das Unternehmen da ist. Kerry Reilly, Director of Product Marketing bei Adobe Campaign, beschreibt das so: „Wenn ich Zutaten für ein Essen verkaufen möchte, dann werbe ich nicht mit: 'Hey, kauf diese Zutaten!', sondern schicke dem Kunden ein Rezept. Und wenn ihm das Rezept gefällt, kauft er von sich aus die Zutaten.“

So wollte es auch Adobe auf seinem Summit halten und wusste mit Stargästen wie dem Schauspieler Colin Farrell und dem Sternekoch Heston Blumenthal sowie von der Decke herabschwebenden Autos durchaus zu begeistern. Nur leider war von Zurückhaltung der eigenen Marke keine Spur. Während der Keynote wie auch in den Seminaren sahen sich viele Besucher einer andauernden Werbekanonade gegenüber.

„Data is the new black“

An allen Punkten der Besucher-Journey durch den Adobe Summit wird er mit der Botschaft, seine Daten zu analysieren und zu nutzen, konfrontiert. Bei einigen Firmen, wie auch der Royal Bank of Scotland, geht man sogar so weit und macht aus seinen Analysten kurzerhand Rockstars. Nachdem man festgestellt hat, dass die Datenanalyse vernachlässigt wird, ist man kurzerhand einen neuen Weg gegangen, indem man dem verstaubten Analystenimage ein bisschen mehr Leben eingehaucht hat. So wurden die Customer Journey Manager kurzerhand zu „Digital DJs“, die das Kundenerlebnis optimieren sollen. In der Praxis sieht das so aus, dass man sich auf Cross-Device-Lösungen in Echtzeit konzentriert, wobei die Nutzerbewegungen auf der Webseite die Anzeige in der App beeinflussen.

Nahtlose Übergänge ermöglichen

Im Bereich Mobile präsentierte Meghan Falter, Adobe Solutions Consultant, das Geo-Tracking-Feature Adobe Places mit einem praktischen Beispiel. So soll es mithilfe einer speziellen Einkaufstasche, die mit dem Smartphone verbunden wird, möglich sein, dass Produkte, die in der Einkaufstasche liegen, automatisch in den Warenkorb der App auf dem Smartphone transferiert werden. Beim Verlassen des Ladens wird dann der Warenkorb automatisch bezahlt und man kann den Laden, ohne an der Kasse bezahlen zu müssen, verlassen. Doch damit nicht genug: Bereits jetzt befindet sich eine Funktion in der Mache, die es via Kamera ermöglicht, die Kleidungsgröße des Nutzers zu erkennen, um in Verbindung mit dem Kundenprofil entsprechende Kleidungsvorschläge zu machen.

Insgesamt zog sich die geräteübergreifende und nahtlose Benutzererfahrung durch alle Bereiche der Adobe-Keynote. So zeigte der Case von der US-amerikanischen Kette Dunkin' Donuts, wie die Bestellungen über verschiedenste Geräte, wie spezielle Automaten, das Smartphone oder das Auto, aufgegeben werden können. Bei der Demonstration ließ es sich Adobe natürlich nicht nehmen, ein Auto von der Hallendecke herabzulassen.

Weniger aufregend, jedoch ebenfalls nutzerfreundlich: die Arbeit an verbessertem Deep Linking von Apps, wodurch Kunden, die über eine Webseite die App des Anbieters installieren und daraufhin in der App auf die Seite geleitet werden, die sie im Internet verlassen haben.

„Smartphones are eating the Desktop – and they don't like it“

Bild: Adobe Summit flickr John Mellor

Am zweiten Tag begrüßte Adobe Vice President im Business Development & Marketing John Mellor das Publikum und startete mit einer wohlbekannten These: „Smartphones are eating the Desktop“. Dass Mobile langsam dem Desktop das Wasser abgräbt ist nichts Neues. Spätestens seit letztem Jahr lässt sich in fast jedem Jahresbericht erkennen, dass der mobile Sektor stark wächst, während Desktop stagniert. Mellor ergänzte die These jedoch: „…and they don't like it.“ Warum sollte es Mobile nicht schmecken, wenn es einen riesen Bissen von dem Kuchen nimmt, den Desktop für so lange Zeit für sich beansprucht hat? Ganz einfach: der Umgang mit seinen Kunden. Mellor ging darauf ein, dass Mobile-Nutzer einen hohen Anspruch an das privateste ihrer Geräte haben. Er beschwor die Unternehmen im Publikum, nicht dieselben Fehler auch auf der mobilen Plattform zu machen. Die einfache Werbung zieht nicht mehr. Kurz: Sie brauchen ein Experience Business, um noch konkurrenzfähig zu sein. So schließt Mellor den Kreis, den Rencher am Tag zuvor begonnen hat.

Am Ende der Keynote-Anprache des zweiten Tages wurden in der Kategorie „Sneaks“ noch einige Projekte vorgestellt, die sich noch in der Entwicklung befinden. Darunter auch ein Programm zur Online-Marketing Attribution. Leider ist diese Kategorie durch die ausufernden Gespräche mit den Berühmtheiten an diesem Tag zu kurz gekommen.