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SOCIAL MEDIA

Social Media in der Web-Analyse abbilden – wichtig ist, was auf der Website passiert

Von Felix Schlepper, 12. April 2016
Bild: Anastaciia Usoltceva-Dollarphotoclub.com Bild: Anastaciia Usoltceva-Dollarphotoclub.com

Social-Media-Kanäle werden oft dazu genutzt, Nutzer gezielt auf die eigene Website zu leiten. Dort spielt die Musik: Verkäufe im eigenen Online-Shop oder die Generierung von Leads stehen im Vordergrund. Die Beurteilung der Effektivität einzelner Social-Media-Maßnahmen kann nur durch ein entsprechend aufgesetztes Web-Analyse-Tool und Kampagnen-Tracking erfolgen. Die Statistiken der Social-Media-Kanäle selbst spielen somit bei dieser Sichtweise nur eine untergeordnete Rolle.

Das Messen von Conversions auf der Website, die Erfassung von Besucherströmen und des Verhaltens der Nutzer sind Grundbausteine für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Marketing-Maßnahmen. Zu beachten ist dabei allerding, dass Web-Analyse nur die unterste Ebene des Erfolgs einzelner Maßnahmen abbildet – Kanalbruch z. B. bedingt, dass die Werbemaßnahme und die Zielerreichung einander nicht zugeordnet werden können.

Die Wege des Nutzers scheinen unergründlich

Die Messung der Website-Conversions ist der erste Schritt. Der zweite Schritt ist es, zuordnen zu können, welche Social-Media-Kanäle oder -Maßnahmen effektiv und effizient zur Erreichung der Websiteziele beitragen. Ist es gekaufte Reichweite oder ist es die organische Reichweite?

Bevor vertiefend auf die Antwortmöglichkeiten zu dieser Frage eingegangen wird, eine kurze Vorüberlegung zur Kategorisierung von Reichweite: Reichweite kann in die drei Mediakategorien Earned, Paid und Owned Media eingeteilt werden.

Die Maßnahmen bzw. Aktivitäten, die in der Verantwortung eines Unternehmens selbst liegen, werden in der Kategorie Owned Media zusammengefasst. Hierzu gehören zum Beispiel die eigene Webseite oder Präsenzen in Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter – auch wenn den Unternehmen dort streng genommen nur ein Nutzungsrecht eingeräumt wird. Maßnahmen, die bei Drittpartnern eingekauft werden, werden als Paid Media kategorisiert. Hierzu gehört beispielsweise die Schaltung von Banner-Werbung oder von Werbeanzeigen auf Plattformen wie Facebook.

Unter Earned Media versteht man die die Reichweite, die sich ein Unternehmen durch die eigenen Aktivitäten von den Nutzern zusätzlich verdient. Hierzu zählt zum Beispiel die Reichweite, die ein Unternehmen durch den Einsatz von Share-Buttons auf der eigenen Website erzielen kann.

Die Zulieferer für Conversions kennen

Gerade bei begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen ist es wichtig, ent-scheiden zu können, in welche Maßnahme die Ressourcen investiert werden.

Hierfür ist es notwendig, die Zulieferermaßnahmen zu kennen, die Conversions auf der Website auslösen. Dazu reichen die Standardeinstellung von Web-Analyse-Tools allerdings nicht aus. Am Beispiel von Zugriffen auf eine Website, die über Facebook generiert werden, lässt sich dies nachvollziehen. Zugriffe über Facebook werden standardmäßig als Verweiszugriffe gewertet – alleine für Facebook können standardmäßig sechs ver-schiedene Datensätze entstehen, bei denen nicht ersichtlich ist, welche Zugriffe aus eigenen Aktivitäten resultieren.

Grafik: Crowdmedia

Eine Bewertung, ob die eigene organische Reichweite, die verdiente Reichweite oder die bezahlte Reichweite auf Facebook zur Zielerreichung beiträgt, ist somit nicht möglich. Um eine Bewertung vornehmen zu können, muss auf Kampagnen-Tracking zurückgegriffen werden.

Kampagnen-Tracking

Kampagnentracking hilft dabei, Besucher der Website nach ihrer Herkunft zu markieren. Um Maßnahmen gezielt auszuwerten, müssen die dort genutzten Links aktiv mit Parametern versehen werden, die dann vom Web-Analyse-Tool ausgelesen werden können.

Die Überlegung zur Herkunft der Nutzer muss für jede Online-Marketing-Maßnahme vorgenommen werden, nicht nur für Social Media. Soll also als Maßnahme Display-Werbung über einen Adserver ausgespielt werden, muss auch für diese Maßnahme geprüft werden, ob ein Kampagnen-Tracking automatisch erfolgt und/oder Kampagnenlinks für die Anzeigen zugeliefert werden können bzw. müssen.

Unterschiedliche Tools zur Web-Analyse bieten hierfür verschiedene Hilfestellungen bzw. Tools an. Für Google Analytics gibt es beispielsweise das öffentlich zugängliche, browserbasierte „Tool zur URL-Erstellung“ oder für Piwik den „Piwik URL Builder“. Für etracker kann man im Account über „Werbemittel-Link erstellen“ einen entsprechenden Tracking-Link generieren.

Kampagnenparameter machen Quellen oder Werbemittel miteinander vergleichbar. In der Web-Analyse kann das Verhalten der Besucher aus verschiedenen Kampagnen aggregiert betrachtet und verglichen werden: z. B. nach Besuchsdauer, Summe der Conversions oder nach dem erzielten Umsatz.

Praxisbeispiel: Reichweite für eine Website

Wir als crowdmedia versuchen für unsere Blogbeiträge über verschiedene Kanäle Reichweite zu generieren, um die Zugriffe auf unsere Website bzw. den Blogbeitrag zu erhöhen. Zur Generierung von Reichweite nutzen wir unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen:

  • Facebook-Beiträge
  • Facebook-Werbeanzeigen
  • Unsere Artikel platzieren wir bei Twitter, Xing und LinkedIn.
  • Wir haben Share-Buttons auf unserer Website eingebunden, um uns Reichweite zu verdienen, und platzieren die Beiträge in unserem Newsletter.

Über die genutzten Kanäle wollen wir die Nutzer gezielt auf den Blogbeitrag leiten und damit die Reichweite des Blogs erhöhen.

Dabei ist es für uns wichtig, in den Daten zu sehen, welche Maßnahme oder welcher Kanal wie gut funktioniert. Bekommen wir also unsere Website-Klicks über unsere eigenen Kanäle wie Twitter, den Newsletter oder Facebook? Kommen die Klicks über Werbeanzeigen oder über verdiente Reichweite, weil Nutzer unsere Beiträge über Ihre eigenen Kanäle verbreiten?

Kampagnen-Tracking bzw. die Tracking-Links, die wie oben beschrieben generiert werden, ermöglichen es uns, genau diese Fragen mithilfe der erhobenen Daten zu beantworten. Immer wenn ein Nutzer auf einen von uns platzierten Link klickt, wird dieser über den genutzten Tracking-Link aufgerufen – die vom Nutzer aufgerufene URL enthält die von uns vergebenen Tracking-Parameter. Die Tracking-Parameter werden beim Aufruf der Seite durch das Analytics-Tool ausgelesen und in der Datenansicht bereitgestellt. Damit wird es uns möglich, im Analytics auszulesen, über welche Kampagne, welche Quelle bzw. welchen Kanal und welches Medium der Nutzer auf unsere Website gekommen ist.

Grafik: Crowdmedia

Budgetentscheidungen treffen und Ressourceneinsatz planen

Können die Zulieferer für Conversions klar definiert und effiziente und effektive Maß-nahmen klar erkannt werden, können die Daten hervorragend dazu genutzt werden, Budgetentscheidungen zu treffen und den zukünftigen Ressourceneinsatz zu planen.

Gerade bei gekaufter Reichweite über Werbeanzeigen ist die zusätzlich Segmentierung der Daten – im wahrsten Sinne des Wortes – Geld wert. Wird für eine Kampagne in unterschiedlichen Kanälen Werbung geschaltet, können die Auswirkungen der Werbeanzeigen in unterschiedlichen Kanälen im Web-Analyse-Tool miteinander verglichen und das Budget in den effizienteren Kanal, in die besser funktionierenden Werbeanzeigen umgeschichtet werden. Für viele Unternehmen stellt sich stets die Frage, in welchen Kanal die begrenzten Ressourcen am besten investiert werden sollen. Auch hier bieten die erhobenen Daten eine fundierte Entscheidungsgrundlage.

Tipps, Tricks & Hinweise

Kampagnen-Tracking und damit die mögliche Gegenüberstellung von Kanälen bringt elementare Vorteile mit sich, was Budgetentscheidungen und Ressourcenplanung betrifft. Es gilt allerdings einige Dinge zu beachten:

  • Nur eine konsistente Nutzung der Parameter ab Tag 1 ermöglicht eine einfache Vergleichbarkeit der erhobenen Daten.
  • Bei den eingesetzten Parametern muss auf Groß- und Kleinschreibung geachtet werden – unterschiedliche Schreibweisen führen zu unterschiedlichen Datensätzen.
  • Aus fehlerhaften Tracking-Parametern oder einer nicht konsistenten Nutzung der Parameter resultierende Daten lassen sich nicht rückwirkend korrigieren.

Für den Einsatz von Tracking-Parametern gilt die alte Weisheit: Gut geplant, ist halb gewonnen.

Auf Kampagnen-Tracking verzichten heißt Potenziale verschwenden

Nur wenn Unternehmen Kampagnen-Tracking konsistent und stetig nutzen, können sie von den dargestellten Vorteilen profitieren und damit die Anstrengungen in Social Media effizienter steuern – sowohl was die finanziellen als auch die personellen Ressourcen angeht. Genau genommen gilt dies nicht nur für Social Media, sondern für das gesamte Online-Marketing. Genau einsehen zu können, welche Kanäle oder Maßnahmen im Vergleich am besten zu Conversions führen, sollte für jedes Unternehmen eine Selbstverständ-lichkeit sein.

Felix Schlepper Über den Autor/die Autorin:

Felix Schlepper, seit Juni 2013 als Online-Marketing-Berater für die crowdmedia GmbH tätig, begleitet Kunden von den strategischen Überlegungen, über die Initialisierung und das Aufsetzen einzelner Maßnahmen, bis hin zur Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung der Online-Marketing-Maßnahmen.