MOBILE

Impact von Mobile auf Handel ist stärker als gedacht

Von Frederik Timm, 26. April 2016
Bild: Brian Jackson - AdobeStock

Im Rahmen des diesjährigen Mobile Advertising Summits hat der Head of Digital Market Intelligence von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Jens Barczewski Ergebnisse zur Nutzung mobiler Geräte und ihrer Werbereichweite vorgestellt. Der mobile Kanal nimmt schon längst eine zentrale Rolle im Online-Nutzerverhalten ein. Zwar bleibt der M-Commerce im Vergleich zum Online-Handel über den Desktop noch immer an zweiter Stelle, jedoch nimmt der mobile Kanal maßgeblichen Einfluss auf den Online- wie auch Offline-Verkauf. Auf Seiten der Werbetreibenden wird Mobile dennoch beachtlich unterschätzt.

Für die Deutschen ist das Smartphone die erste Wahl, um online zu gehen. Rund 68 Prozent der Zeit verbringen sie im Durchschnitt im mobilen Netz. Den größten Teil dieser Zeit (94 Prozent) werden Apps dafür genutzt. Unter den Topplatzierungen finden sich hauptsächlich Social-Media-Apps wieder. So überrascht es nicht, dass 92 Prozent der 53,734 Millionen deutschen Smartphonenutzer WhatsApp nutzen. YouTube (56 Prozent) sowie Facebook (47 Prozent) samt Messenger (44 Prozent) schaffen es ebenfalls unter die Top 5. Einziger Ausreißer der Gruppe ist die Google-Suche, die von etwas mehr als der Hälfte der Nutzer (56 Prozent) verwendet wird. Unter der jüngeren Bevölkerung können zu diesen Zahlen noch weitere vier bis sechs Prozentpunkte dazugerechnet werden.

Foto: Sera-Zöhre Kurc Photagraphy ©ADZINE Jens Barczewski, Gfk: "32 Prozent der Werbemittel erreichen nicht die relevante Zielgruppe."  » Vergrösserung

Auch die Zeit, die Nutzer in den jeweiligen Apps verbringen, ist beachtlich. Im Schnitt verbringt ein Unique User über sieben Stunden im Monat bei WhatsApp. Auf Facebook und YouTube entfallen immerhin noch jeweils knappe 3,5 Stunden. Die einzige Spiele-App in der Liste ist das Quizduell. Rund 14 Prozent der deutschen Nutzer testen im Monat durchschnittlich knappe 2,5 Stunden ihr Wissen in der App. Die Verkaufsplattformen eBay und Amazon werden zwar von etwa gleich vielen Nutzern verwendet, jedoch wird in der App des Online-Auktionshauses mit rund 1,5 Stunden etwa doppelt so viel Zeit verbracht wie in der App von Amazon.

Grafik: GfK-Präsentation MAS16 Nutzeranteil in Prozent und Nutzungszeiten  » Vergrösserung

Nicht nur der M-Commerce zählt

Auch wenn das Smartphone vergleichsweise wenig für den M-Commerce genutzt wird, ist es doch für fast jeden Zweiten ein wichtiger Shoppingbegleiter im Offline-Einkauf. 40 Prozent der über 25.000 befragten Nutzer aus 23 Ländern benutzen das mobile Gerät, um Preise im Laden zu vergleichen oder Freunde und Familie um Rat bei der Kaufentscheidung zu bitten. 36 Prozent der Teilnehmer machen Bilder von Produkten und immerhin noch 29 Prozent von ihnen machen Bilder von Werbung, die im Laden zu sehen ist. Fast jeder Vierte kauft Produkte schließlich über eine App (23 Prozent) oder das mobile Web (22 Prozent) anstatt sie im Laden zu kaufen.

Grafik: GfK-Präsentation MAS16  » Vergrösserung

Werbetreibende bekommen hier mit Hilfe von gutem Location Based Targeting und Push-Notifications, die Coupons oder ähnliche Anreize direkt auf das Smartphone senden, die Chance, mehr beziehungsweise direkten Einfluss auf das Offline-Kaufverhalten der Nutzer zu nehmen.

Der mobile Kanal wird unterschätzt

In der Präsentation von Jörn Grunert, dem Managing Director der Analyse- und Attributionsplattform exactag, wurde ein ähnlicher Trend sichtbar. Nach Daten von exactag werden rund 40 Prozent der Verkaufskonversionen auf mobilen Geräten verzeichnet, wobei 25 Prozent auf Smartphones und 15 Prozent auf Tablets entfallen. Die Konversionen im Mobilfunkbereich stuft Grunert als relativ stabil ein, da fast jeder Nutzer bereits ein Smartphone hat. „Meine persönliche Erwartung ist, dass der Kunde eher von Desktop auf Tablet wechseln wird, da der Desktop-Bereich langsam durch Tablets abgelöst wird. Der Privatnutzer wird am Ende des Tages keinen Laptop oder Desktop mehr haben, sondern nur noch Tablets benutzen“, vermutet Jörn Grunert.

Foto: Sera-Zöhre Kurc Photagraphy ©ADZINE Jörn Grunert, exactag: "60 Prozent der Customer Journeys beginnen auf mobilen Geräten."  » Vergrösserung

Für Werbetreibende stellt sich nun die Frage der Verteilung ihrer Werbeetats. In welche Plattformen müssen Werbegelder fließen, um effektiv zu werben? Eine Verteilung des Budgets auf Grundlage des „Last Cookie Wins“-Modells gilt schon seit längerer Zeit als überholt und liegt mit Blick auf die über verschiedene Geräte erzielten Konversionen um 20 bis 30 Prozent falsch. Ein großer Fehler wäre es jedoch auch, das Werbebudget allein von den Geräten abhängig zu machen, auf denen es zum Kaufabschluss kommt. Denn auch wenn Mobile nur 40 Prozent der Konversionen ausmacht, so beginnen über 60 Prozent der Customer Journeys auf mobilen Geräten. Eine ideale Distribution des Werbeetats unter Berücksichtigung der Touchpoints über mehrere Geräte hinweg würde den mobilen Kanal mit 40 bis 60 Prozent berücksichtigen. Derzeit sind die Werbetreibenden jedoch noch zurückhaltend, eine so massive Umverteilung des Budgets vorzunehmen. Laut Jörn Grunert vollzieht sich dieser Wandel nur langsam.

Mobile Werbemittel: Abwechslung und Kreativität sind gefragt

Doch die Verteilung des Werbebudgets ist laut Daten des GfK nur zweitrangig für den Kampagnenerfolg. An erster Stelle steht die Kreativität beziehungsweise das Design der Werbung. Mit einem Anteil von 32 Prozent der Nutzer, die Bannerwerbung auf mobilen Geräten als störend wahrnimmt, ist besonders hier Abwechslung gefragt. Wer nun an Pre-Interstitials als Alternative denkt, irrt. Sie sind sogar noch unbeliebter. Laut GfK empfindet knapp die Hälfte der Nutzer (48 Prozent) dieses Werbeformat als sehr störend, wenn sie mobil im Internet surfen. Zudem muss das Targeting verbessert werden. Laut Jens Barczewski von der GfK erreichen 32 Prozent der Werbemittel nicht die relevante Zielgruppe.