DATA & TARGETING

Data-Management-Plattformen (DMP) werden unverzichtbar

13. April 2016 (ft)
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Fünf Jahre nach dem Aufkommen von Data Management Plattformen, den DMPs, haben diese virtuellen Lagerhallen für Cookie- und anderen Profildaten ihren festen Platz im Data Driven Advertising gefunden. Es gibt kaum Unternehmen, weder auf der Einkaufs- noch auf Angebotsseite, die keine DMP nutzen oder ihren Einsatz zumindest in naher Zukunft planen. Im täglichen Umgang gibt es für alle Beteiligten aber noch zahlreiche Fallstricke zu meistern wie eine durchgeführte Studie von ExchangeWire und Weborama in Erfahrung gebracht hat.

Die Studie basiert auf einer Umfrage von 360 Marketing-Experten aus der ganzen Welt, die sich aus Mediaagenturen, Brands, Adtech-Unternehmen, Publishern, Werbenetzwerken, Trading Desks und Consultants zusammensetzen. Der größte Teil der Teilnehmer stammt aus Frankreich, Italien und Großbritannien. Zwei Prozent der Teilnehmer und damit zu wenig für einen Ländervergleich kommen aus Deutschland, leider.

Wer nutzt DMPs?

In Europa nutzen mehr als zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) eine Data Management Plattform, um eine große Menge von Nutzerdaten sichern, abrufen und verwalten zu können. Die meisten der teilnehmenden Publisher (76 Prozent) und Trading Desks (75 Prozent) arbeiten bereits mit einer DMP. Für Publisher lohnt sich eine DMP meist aus Gründen zusätzlicher Monetarisierung. Trading Desks hingegen nutzen sie vermehrt zur Zielgruppenoptimierung von Kampagnen.

Knapp die Hälfte (45 Prozent) der befragten Mediaagenturen und Publisher gaben an, dass ihre DMPs meist seit ein bis zwei Jahren aktiv sind. Die Early-Adopter im DMP-Geschäft sind dagegen knapp die Hälfte der Brands und Verkäufer. 43 Prozent von ihnen betreiben seit mehr als zwei Jahren eine DMP. Weitere 43 Prozent gaben an, seit weniger als einem Jahr über eine DMP zu verfügen oder bisher erst eine in Planung zu haben.

Wofür werden die DMPs genutzt?

Die Gründe aus denen eine DMP betrieben und genutzt wird, hängen stark von dem Geschäftsbereich des Unternehmens ab, das die Plattform für sich nutzt beziehungsweise aufbaut. Publisher setzen die Datenplattformen am häufigsten dazu ein, ihre Daten zu monetarisieren (64 Prozent). So können Nutzerprofile, die über Bewegungen auf den jeweiligen Webseiten Aufschluss geben, zum Beispiel an Tracking-Unternehmen verkauft werden, damit diese ihre Zielgruppen schärfer abgrenzen können. Für Werbetreibende sind diese Daten ebenfalls wertvoll, da sie auch von größeren Webseiten mit allgemeineren Themen spezielle Zielgruppendaten bekommen können und nicht nur auf die Fachpublikationen angewiesen sind.

Cross-Channel-Tracking spielt für Publisher ebenfalls eine übergeordnete Rolle. 59 Prozent von ihnen nutzt ihre Plattform, um Nutzerprofile, über verschiedene Geräte abzugleichen. Die Hälfte von ihnen nutzt DMPs zudem, um sich selbst gegen Datenverlust zu schützen.

Für Brands und Verkäufer ist dies mit 67 Prozent zusammen mit der Online-Nutzung von CRM-Daten und einer konsistenten Cross-Channel-Kommunikationsstrategie einer der Hauptgründe für die Verwendung einer DMP. Etwas weniger als die Hälfte (48 Prozent) nutzt die DMP auch um neue Kunden durch Daten von Drittanbietern zu gewinnen.

Welche Daten werden genutzt?

Am häufigsten werden Web-Navigationsdaten genutzt (87 Prozent), gefolgt von CRM Daten (64 Prozent) und Interaktionsdaten von Kampagnen. Auffällig wenige Daten stammen hingegen aus dem Bereich Social (43 Prozent).

Grafik: ExchangeWire Research

Mediaagenturen sowie Publisher und Trading Desks sind besonders gut aufgestellt, wenn es um Datenintegration in eine DMP geht. Im Vergleich zu anderen europäischen Unternehmen pflegen 69 Prozent der Mediaagenturen 2nd-Party-Daten von Medienpartnern sowie demografische 3rd-Party-Daten (69 Prozent) und CRM-Daten (75 Prozent) ein.

Publisher hingegen nutzen am häufigsten verhaltensgestützte Nutzerdaten von Drittanbietern und Interaktionsdaten von Kampagnen (jeweils 71 Prozent). Bei Trading Desks ist klar erkennbar, dass die Daten hauptsächlich zur Planung und zum Einkauf von beziehungsweise für Kampagnen genutzt werden. Sie nehmen zu 90 Prozent die Daten von Interaktionen mit Kampagnen in ihre DMP auf.

Brands und Verkäufer hängen in fast allen Bereichen hinter ihren europäischen Kollegen aus anderen Branchen hinterher und nehmen zwei bis drei Mal weniger Daten aus allen bisher genannten Bereichen in ihre DMPs auf. Dies scheint jedoch darin begründet, dass sie nicht auf Daten von Zweit- oder Drittanbietern angewiesen sind. Sie verfügen über eine große Menge an hoch-qualitativen Daten aus erster Hand.

Stolpersteine

Der Gebrauch und Ausbau von DMPs kann besonders in der Anfangsphase Probleme mit sich bringen. Die befragten Unternehmen gaben an, dass besonders die wenige Erfahrung im Umgang mit der Plattform sowie ein nach außen abgeschottetes Team, das sich nicht im Austausch mit anderen befindet, die größten Probleme mit sich bringen. Je länger die Unternehmen sich jedoch mit den Plattformen beschäftigten, desto mehr entwickelten sich auch die Anforderungen an die Plattform, weg vom einfachen Datenlieferant. Heutzutage wollen die Unternehmen, die schon mehrere Jahre DMPs nutzen, sie zur Vereinfachung von Prozessen, verbessertem Mediaeinkauf und für bessere Marketing Engagement Strategien nutzen. Unternehmen aus Großbritannien, die bereits am weitesten im Umgang mit DMPs sein sollen, haben abgegeben, dass sie die mangelnde Einsicht in die Daten am meisten frustriert.

So geht es weiter

Auf die Frage, wofür sie DMPs in den nächsten zwölf Monaten nutzen wollen, antworteten die meisten europäischen Befragten (55 Prozent), dass sie mittels DMP zwischen Klienten und möglichen Kunden unterscheiden können. Auch die Wiedererkennung von Nutzern über mehrere Geräte steht bei etwas mehr als der Hälfte (52 Prozent) der Befragten für das kommende Jahr auf der Agenda. Die Internalisierung des Retargetings wird von den wenigsten (31 Prozent) geplant.

Grafik: ExchangeWire Research

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