PROGRAMMATIC

Aus der Praxis: Programmatic Selling mit Header Bidding

Von Jens von Rauchhaupt, 28. April 2016

Während die Vorteiler für Werbungtreibende für den programmatischen Handel klar auf der Hand liegen – geringere Kosten und effektivere Werbeansprache auf Nutzerebene – zögern auf der anderen Seite viele Publisher noch immer, ihr Inventar im großen Stil über Programmatic anzubieten. Dabei sind auch für die Angebotsseite die Vorteile vielfältig, sofern man erste Anfangshürden hinter sich lässt und die Technik passt.

Aus den Anfangstagen des programmatischen Handels haftet diesem immer noch bei vielen Beteiligten der Ruf an, dass sich darüber nur Restposten-Inventar belegen lässt und das Premium-Inventar über den Direktvertrieb gebucht wird. Dem ist nicht mehr so, denn neue Technologielösungen, die genau auf die Bedürfnisse der Publisher zugeschnitten sind und sich in bestehende Vermarktungsabläufe einfach einfügen, können Umsatz und Ertrag signifikant und nachhaltig steigern. Programmatic gibt Publishern generell die Möglichkeit, die Zielgruppen effektiver zu segmentieren und somit das Inventar zu höheren Preisen anzubieten.

Header Bidding "demokratisiert" die programmatische Vermarktung

Und noch weiter gehen die Vorteile für Publisher mit Header Bidding. Header Bidding eröffnet Publishern die Möglichkeit ihr gesamtes Inventar über mehrere Ad Exchanges und Supply Side-Platforms zeitgleich den Einkaufsplattformen (DSPs) anbieten zu können, bevor auch nur irgendeine Anfrage an den Ad Server gesendet wird. Der Zugang zum Inventar soll damit "demokratisiert" werden. Alle Nachfrager, nicht nur einer oder eine begrenzte Anzahl, haben durch Header Bidding die gleiche Chance auf das Inventar zu bieten.

Unbestritten bedeutet dies enorme Vorteile für Publisher: Der Umsatz auf das gesamte Inventar wird maximiert, denn der Wert einer jeden einzelnen Impression kann gesteigert werden. Genau dies ist momentan ein Fokus für Publisher, die Header Bidding einsetzen. Header Bidding wird eine nachhaltige Umsatzsteigerung zwischen 20 bis teilweise sogar 50 Prozent nachgesagt.

Header Bidding hat die Kraft, die klassische, sogenannte Wasserfall-Strukturen in der Vermarktung des Online-Inventars aufzulösen. Beim Waterfall-Prinzip, zuweilen auch als Daisy Chain bezeichnet, wird der Kanal, der den meisten Gewinn verspricht vom Publisher als erstes bedient, die Vergabe der Impression ist fest priorisiert. Die Header Bidding-Lösung gibt dem Publisher hingegen die Möglichkeit sein gesamtes Inventar, also auch die Top-Platzierungen, programmatisch zu vermarkten.

Welche Vorteile sich daraus in der Praxis ergeben, dazu sprachen wir mit Serhan Günes, Head of Advertising & Partnerships bei eBay Kleinanzeigen. eBay Kleinanzeigen setzt bei der Vermarktung bereits Header Bidding ein. Die Technologie kommt dabei vom Adtech-Unternehmen OpenX.

Adzine: Herr Günes, inwieweit hat der Einsatz von Programmatic und vor allem der Header Bidding Technologie zum Erfolg der Online-Vermarktung bei eBay Kleinanzeigen beigetragen?

Serhan Günes: Wir haben den programmatischen Handel als Kernkompetenz für die Online-Vermarktung bei uns aufgebaut. Bereits letztes Jahr haben wir mit einem Anteil von 95% (Vermarktung der Werbeflächen) ein signifikantes Wachstum zum Vorjahr erzielt. Insofern wollen wir gerade in dieses Thema weiter investieren und Header Bidding ist hier natürlich ein wichtiger Aspekt. Wir beobachten, dass in Deutschland das Thema Programmatic noch nicht ganz so angekommen ist wie in anderen Märkten, die uns hier um einiges voraus sind.

Adzine: Ist der Uplift, den Sie erreichen konnten, nachhaltig? Gibt es weiterhin Wachstumszuwächse in der Monetarisierung?

Serhan Günes: Die Preise, die wir erzielen können sind sehr konstant und der Uplift ist zum größten Teil nachhaltig. Wir arbeiten natürlich kontinuierlich daran, weitere Features und Verbesserungen hinzuzufügen.

Adzine: Neben den von Ihnen beschriebenden Uplift, wie steht es mit der Preis-Transparenz? Wird diese durch Programmatic Selling verbessert?

Serhan Günes: Der Aspekt der Transparenz ist uns sehr wichtig. Da wir viel Wert darauf legen, unsere programmatischen Kanäle nach verschiedensten Dimensionen auszurichten, fragen wir auch diese Mehrdimensionalität der Daten bei unseren Partnern an. Unsere Analysten geben uns basierend auf den Daten eine entsprechende Handlungsempfehlung, gerade in Bezug auf die Preise. Ohne Transparenz ist keine Optimierung möglich.

Adzine: Welche Rolle spielt in Ihrer programmatischen Vermarktungsstrategie Crosschannel Advertising, also von Desktop über das Mobile Web bis hin zu der App? Welchen Stellenwert hat Mobile für Ihre Nutzer und Anzeigenkunden?

Serhan Günes: eBay Kleinanzeigen wird in der Mehrheit auf mobilen Geräten genutzt. Daher war es uns wichtig, den programmatischen Handel auf Mobile anzubinden, was bei uns auch bereits geschehen ist. Allerdings werden Innovationen und Techniklösungen in der Regel erst für Desktop umgesetzt und kommen erst in einem späteren Stadium als Lösung für mobile Endgeräte. Aus diesem Grund sprechen wir bei Desktop und Mobile noch nicht von derselben Größenordnung. Wir arbeiten daran, Erfahrungen, die wir auf Desktop gesammelt haben, auch auf Mobile umzusetzen.

Adzine: Planen Sie zukünftig weitere Projekte, um den programmatischen Handel bei eBay Kleinanzeigen noch weiter voran zu treiben?

Serhan Günes: Ja, in der Tat. Wir arbeiten daran, unsere Technologielösungen zu erweitern, um so flexibel wie möglich mit einer Vielzahl von Partnern zusammenarbeiten zu können. Auch im Bereich Mobile wollen wir das Thema Header Bidding mit Partnern wie OpenX initiieren.

Adzine: Wohin wird sich Programmatic Selling mit Header Bidding Ihrer Meinung nach hinentwickeln?

Serhan Günes: Ich denke, dass Header Bidding noch einiges an Potenzial hat, was sich in der nächsten Zeit erst zeigen wird. Die Entwicklung gerade in Richtung Spezial-Formate wird an Gewichtung zunehmen.

Adzine: Im Nachhinein: Welche Tipps, Erkenntnisse und Erfahrungen, die Sie bei eBay Kleinanzeigen in Bezug auf programmatischen Handel gesammelt haben, würden Sie weitergeben?

Serhan Günes: Wichtig ist, kontinuierlich zu testen und keine Scheu vor Innovationen zu haben, um die ideale Lösung für die eigenen Bedürfnisse zu finden. Natürlich benötigt man hierzu auch Zeit und entsprechendes Know-how im Unternehmen. Essentiell ist hierbei die Technik. Produkt und Entwicklung solltenfrühzeitig einbezogen werden. Wir setzen beim Vermarkten unseres Inventars auf drei Säulen: Technologie, Analytics und Premium-Vertrieb.Diese Kombination führt letztendlich zum Erfolg.

Adzine: Herr Günes, vielen Dank für das Gespräch!