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PROGRAMMATIC

Programmatic oder Automated Guaranteed, oder...?

Von Dimo Velev
2. March 2016
Bild: igor_shmel -Dollarphotoclub.com

Unsere Branche irritiert mit vielen, teilweise schon nervigen Begriffen, für die Bezeichnung von Kaufmodellen, die sich nur in Nuancen voneinander unterscheiden. Das Ergebnis? Einige verkünden das Ende des Programmatic Direct Kaufs (ah, das gibt’s auch). Andere investieren voll und ganz in eine Zukunft mit Automated Guaranteed. Und wieder andere setzen auf die Perfektionierung der Real-Time-Bidding-Marktplätze als Zukunft der Branche.

Eine Sache ist jedoch klar: Was Publisher und Werbungtreibende am Ende des Tages wollen, ist ein Verkaufsmodell, das die Vorteile von Direkteinbuchungen und die Vorteile des programmatischen Handels vereint. Das Problem dabei ist, dass bis zum heutigen Tage niemand einen Weg gefunden hat, ein Modell anzubieten, das dies leistet.

Einerseits haben Werbetreibende Programmatic und Real-Time-Bidding (RTB) bereits vollständig angenommen. Große Marken setzen inzwischen auf programmatischen Anzeigenkauf noch vor direktem Einkauf – und das aus gutem Grund. Programmatic ermöglicht den Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache ihrer Kunden, sowohl zeitlich als auch inhaltlich.

Ein wesentliches Hindernis auf dem Weg zur Ideallösung für den Werbetreibenden ist die Unerreichbarkeit des besten Inventars über programmatische Kanäle. Publisher tun sich teilweise noch immer schwer, ihr Premium-Inventar abseits der gelernten direkten Verkaufsmodelle anzubieten. Agenturen und Vermarkter nutzen deshalb bei der Zusammensetzung ihrer Kampagnen ein Durcheinander unterschiedlicher Kaufmethoden.

Mit bestimmten Kaufmodellen ist der Versuch unternommen worden, den unterschiedlichen Ansprüchen von Käufern und Verkäufern gerecht zu werden: Willkommen auf den Privaten Marktplätzen (PMP)! In den sogenannten PMP-Auktionen wird Premium-Inventar unter Anwendung von RTB-Protokollen an qualifizierte Käufer versteigert. Das direkte Verkaufsmodell wird ebenfalls aufgegriffen, indem beiden Parteien der Abschluss eines individualisierten Deals ermöglicht wird. Käufer sind in der Lage, sich das Premium-Inventar schon vor der Auktion anzusehen und es gibt einen Bereich mit beschränktem Zugang, speziellen Preisen und zusätzlichem Datenaustausch zwischen Käufern und Verkäufern, um das ganze noch zu versüßen.

Häufig gibt es jedoch nur eine begrenzte Schnittmenge zwischen dem Inventar eines Publishers und der gewünschten Zielgruppe des Kunden. Ob er nun Inventar mit höchster Viewability, ein spezielles Publikum oder etwas anderes braucht – oft wird das Inventar von mehreren Publishern benötigt, um diese Ansprüche komplett zu erfüllen. Publisher wiederum wollen eine bessere Messbarkeit und Sicherheit haben als PMP-Auktionen ihnen derzeit garantieren können.

Die Branche hat Automated Guaranteed auch als einen weiteren Versuch angesehen, den Direktverkauf digital besser nachzubilden. Dieses Modell macht es Käufern leichter, Inventar für sich zu entdecken. Allerdings könnten diese Merkmale auch in das PMP-Modell integriert werden. Das eigentliche Herzstück von Automated Guaranteed ist die Möglichkeit für Publisher, dieselbe Kontrolle wie bei einem Direktverkauf zu behalten, an die sie sich gewöhnt haben und die sie nicht mehr missen wollen. Gleichzeitig wird die Ausführung effektiver durch die Anwendung elektronischer Aufträge und anderer Workflow-Protokolle.

Für Viele in der digitalen Werbebranche endet die Geschichte hier. Sie haben sich damit abgefunden, dass garantierter Verkauf nicht mithilfe des RTB-Modells vervollständigt werden kann. Allerdings muss die Branche einen besseren Weg für die Automatisierung von garantierten Deals finden.

In meinen Augen ist die Zukunft des Digital Advertising ein PMP, der dem Publisher eine garantierte Ausfüllung ermöglicht. Verkäufer spüren den Druck, der Entwicklung in Richtung Programmatic und damit vielen Marken und Agenturen zu folgen. Eine simple Automatisierung der Werbeaufträge trifft nicht den eigentlichen Bedarf des Marktes. Der einzige Weg für Publisher, sich sicher genug zu fühlen, um ihr gesamtes Inventar für die Automatisierung freizugeben, sind garantierte Einnahmen.

Die Lösung heißt – ich kann auch nicht anders – Real-Time Guaranteed (RTG): Ein verständliches Kaufmodell, das Wahlmöglichkeit, Sicherheit und Priorität bietet. Kunden erhalten mit RTG Zugang zu garantiertem Premium-Inventar ebenso wie den Fokus und die Effektivität einer Demand-Side-Plattform (DSP). Publisher müssen sich nicht mehr zwischen Budgets für PMPs ohne Zusagen einerseits und garantierten Ausgaben für manuelle Direktverkauf-Kampagnen andererseits entscheiden.

Der Schlüssel zu diesem Modell ist Flexibilität. Käufer und Verkäufer müssen sich zunächst auf eine bestimmte Anzahl qualifizierter Anfragen sowie Gebote einigen. Sobald sich Publisher auf eine garantierte Auslastung verlassen können und Käufer die Möglichkeit haben, eine bestimmte Anzahl von Geboten abzugeben, wird sich der Markt augenblicklich öffnen.

Mit Real-Time Guaranteed ist es nun also möglich, den verschiedenen Anforderungen an den programmatischen Handel endlich gerecht zu werden. Mit der praktikablen, übersichtlich strukturierten und vorteilhaften Technologielösung wird die beste Kombination aus dem programmatischen Handel und der direkten Werbebuchung erreicht.

Dimo Velev Über den Autor/die Autorin:

Dimo Velev ist für die Bereitstellung der OpenX Ad Server und Ad Exchange an Publisher, Werbetreibende und Netzwerke in der DACH-Region verantwortlich. Er kam mit langjährigen Erfahrungen als Führungskraft im digitalen und mobilen Werbesektor zu OpenX. Zuvor war Dimo Velev als Head of Business Development für Mittel- und Osteuropa bei InMobi tätig und als Business Development Manager für Yahoo! in Deutschland. Darüberhinaus war er bei IAC Search&Media/Ask Partner Network (APN) beschäftigt, wo er die Distribution von APN Browser-Plug-ins in Europa aufbaute und strategische Partnerschaften etablierte.