SOCIAL MEDIA

Influencer auf Knopfdruck?

Von Kristina Kobilke, 23. März 2016
Bild: simon gurney Dollarphotoclub.com

In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie ist die Relevanz von Influencer-Marketing inzwischen unbestritten. Um es jedoch zu einem festen und vor allem planbaren Bestandteil im Marketingmix zu machen, ist aus Unternehmens-, aber auch aus Influencer-Sicht eine Professionalisierung des Marktes unumgänglich. Insbesondere das Zusammenfinden von Brands und Meinungsmachern, aber auch die konkrete Planung, Umsetzung und Kontrolle von Influencer-Kampagnen ist mitunter ein für beide Seiten äußerst langwieriger, aufwendiger und intransparenter Prozess. Neue Plattformen und Dienstleister wollen hier Abhilfe schaffen und bieten unterschiedliche technische Lösungen an, die mehr Transparenz, aber vor allem mehr Automatisierung in das komplexe Geschäft des Influencer-Marketings bringen sollen. Der „Influencer auf Knopfdruck“ – das wäre für viele Marketer eine Traumvorstellung.

Getrieben durch den Vorreiter YouTube hat sich eine Vielzahl von Formaten etabliert, mit denen Influencer Werbung für eine Marke oder ein Produkt in ihrer Community betreiben. Sei es eine einfache Produkterwähnung in einem YouTube-Video oder auch in einem Instagram-, Facebook-Post oder Tweet, die stolze Präsentation der letzten Shoppingausbeute, auch Haul genannt, auf YouTube, ganze Videos in Form von Reviews oder Tutorials, die sich ausschließlich um ein Produkt oder ein Produkterlebnis ranken oder auch „Behind the Scenes“-Eindrücke in einer Story auf Snapchat.

Geht es nach bc.lab-Gründer Peter Bernskötter, ist die Suche nach dem richtigen Influencer nach wie vor ein Zusammenspiel aus maschineller und menschlicher Intelligenz. Mit seiner neuen Social-Media-Management-Suite Buzzlogix, die Mitte des Jahres auch auf den deutschen Markt kommt und deren General Manager und Co-Founder er ist, können Unternehmen im Self-Service unter anderem nach Influencern recherchieren.

Die maschinelle Komponente des Tools analysiert und bewertet dabei Beiträge aus dem Social Web nach zuvor definierten Keywords in Echtzeit und fördert damit Influencer, die über das Thema der Marke berichten, zu Tage. Metriken bzw. sofort sichtbare und frei zugängliche kanalspezifische KPIs werden dabei gleich mitgeliefert. Bei Blogs sind das zum Beispiel der Alexa Rank, die Anzahl der Backlinks oder der Google Page Rank. Bei Twitter zum Beispiel die Anzahl der Retweets, bei YouTube die Anzahl der Views, Likes und Kommentare, bei Instagram analog die Anzahl der Abonnenten, Likes und Kommentare usw.

Bild: bc.lab Peter Bernskötter

Der manuelle Teil der Influencer-Recherche widmet sich, unterstützt von einer tiefgreifenden Sentimentanalyse, der Überprüfung qualitativer Aspekte. Ist der Influencer positiv zu meiner Marke, meinem Thema eingestellt? Wie hochwertig sind seine Inhalte? „Wir sind sehr stark von der inhaltlichen Komponente aus getrieben – was wird in der jeweiligen Influencer-Community genau diskutiert und wie ist die Tonalität dabei“, beschreibt Peter Bernskötter den Fokus von Buzzlogix. Influencer, die unter KPI-Gesichtspunkten zwar relevant sind, inhaltlich jedoch nicht zur Marke passen, werden so ausgeschlossen. „Das minimiert Streuverluste in der Markenkommunikation und ermöglicht es Unternehmen, gezielt die Personen anzusprechen, die wirklich einflussreich für ihr Themengebiet sind“, sagt Bernskötter.

Das Berliner Start-up ReachHero verfolgt neben der direkten Beratung von Unternehmen und großen Agenturen noch einen gänzlich anderen Ansatz. Um Influencer-Marketing skalierbar zu machen, können sich Unternehmen auf dem nach eigenen Angaben größten Online-Marktplatz für Product-Placement-Vermittlung Deutschlands von inzwischen über 3.000 Influencern, darunter auch bekannte Multiplikatoren, finden lassen. Die Einstiegshürden sind dabei sowohl für Unternehmen als auch Influencer gering. Ab einer Anzahl von 1000 Abonnenten pro Kanal können Influencer Angebote auf die auf der Plattform eingestellten Kampagnenbriefings der Unternehmen abgeben. Unternehmen wählen aus den Angeboten wiederum die für sie attraktivsten aus. Das Mindestauftragsvolumen beträgt dabei 100 Euro.

Bild: ReachHero Phillip John

Als Entscheidungshilfe liefert ReachHero KPIs pro Influencer, wie die Reichweite und Zielgruppe nach Alter und Geschlecht des jeweiligen Social-Media-Kanals. Im Falle der YouTuber sind das vor allem auch die durchschnittlichen Views der letzten 12 Videos. „Kunden schätzen diese Kennzahl sehr, da sie ihnen eine Planungssicherheit dahingehend gibt, wie viele Views das nächste Video sehr wahrscheinlich erreichen wird“, erläutert Phillip John, COO und Co-Founder von ReachHero. Die Reichweite eines Kanals allein könne lediglich als erste Orientierung dienen, sagt sie doch wenig über die Interaktion der Community mit den Inhalten aus.

Darüber hinaus bietet ReachHero auch einen automatischen Algorithmus, der Influencer anhand von Zielgruppenparametern vorschlägt. Eine individuelle Auseinandersetzung mit dem Content der Influencer ist auch aus Sicht von Phillip John zu empfehlen. „Vollständig automatisiert geht es bisher noch nicht. Unternehmen sollten ein Gefühl dafür bekommen, wie und mit welcher Tonalität der Influencer Inhalte umsetzt. Es sei denn, Marken wollen über eine breite Masse von Influencern beispielsweise einen einfachen Link promoten.“

Kosten entstehen bei ReachHero erst, wenn Unternehmen ein Influencer-Angebot annehmen. Als Abrechnungsformen haben sich Festpreise, aber auch eine performancebasierte Vergütung wie Cost per Click oder Cost per Install etabliert. ReachHero erhält von den Unternehmen eine 20%ige Provision, die sich am Angebotsvolumen bemisst. Legte man den Angeboten einen durchschnittlichen TKP zu Grunde, habe sich die Preisspanne inzwischen auf 20 Euro bis 120 Euro eingependelt, je nach Zielsetzung des Unternehmens, aber auch der Attraktivität des Influencers.

Bild: inSocial Media Ashwin Tchanra

Bei größeren Kampagnen ist wiederum die persönliche Beratungsdienstleistung und Erfahrung des ReachHero-Teams gefragt. Ein Ansatz, den sich auch die Hamburger Agentur inSocial Media zu eigen macht. Denn „Influencer-Marketing steht noch am Anfang. Das kreative Gut eines Influencers ist das wichtigste, um eine Kampagne zum Erfolg zu führen und KPIs zu erreichen“, ist inSocial Media CEO Ashwin Tchanra überzeugt. Er setzt auf einzelne starke Beziehungen, die er zu bestimmten Influencern aufgebaut hat, wenngleich er dem Marktplatzansatz zur Vermittlung von Influencer-Kampagnen gerade für den Longtail-Bereich des Marktes offen gegenübersteht. Denn mit geringeren Kosten seien auch die Erwartungen der Unternehmen geringer.

Sein Fokus liegt vor allem auf der Vermittlung größerer Social-Media-Stars, darunter auch Sportler, Musiker oder Models in Zusammenarbeit mit Künstlernetzwerken, YouTube Networks, Online-TV-Sendern, Musikverlagen oder Sportlermanagements. Transparenz will inSocial Media vor allem in der Optimierung und Erfolgskontrolle von Influencer-Kampagnen schaffen und hat dazu das Analysetool HypeYu gelauncht. Damit lassen sich Kampagnen, die nicht selten auf YouTube starten, über Instagram und Facebook weiterlaufen und schließlich bei Twitter oder Snapchat enden, über verschiedene Plattformen hinweg analysieren und optimieren.

Dem höheren Auftragsvolumen entsprechend ist auch der Aufwand der Kundenberatung von inSocial Media. Bis zu acht Abstimmungsschleifen werden bei der Planung und Umsetzung einzelner Influencer-Kampagnen gedreht. Grundsätzlich werden die Ziele und die Zielgruppe der Kampagne gemeinsam mit dem Kunden analysiert. „Das ist bereits der Punkt, ab dem ein automatisiertes Arbeiten nicht mehr möglich ist“, sagt Tchanra. inSocial Media schlägt dem Kunden auf Basis der Analyse eine Auswahl von Künstlern vor. Die Entscheidung für einen Künstler erfolgt wieder gemeinsam. Bereits in dieser Phase ist ein intensiver Austausch mit dem favorisierten Influencer immens wichtig. „Nur wenn Künstler und Marke zusammenpassen und der Künstler sich mit der Marke identifizieren kann, können alle Beteiligten auch wirklich zu einer qualitativen Umsetzung kommen“, ist sich Ashwin Tchanra sicher. Die Gefahr, einen Shitstorm zu riskieren, sei einfach deutlich größer als bei anderen Marketingdisziplinen.

Andreas Türck, Gründer von Buzzbird und Teilhaber von pilot Hamburg, hat diese Form der Zusammenarbeit ohne automatisierte Prozesse als äußerst ressourcenaufwendig erlebt. Von der Suche sowie der Auswahl der Influencer über die gemeinsame Abstimmung der Kampagnen, die Produktion der Inhalte bis hin zum Reporting und der abschließenden Abrechnung reichte das Spektrum zeit- und kostenintensiver Arbeitsschritte. Um Influencer-Marketing für Unternehmen und auch Mediaagenturen wirklich planbar, messbar und vor allem skalierbar zu machen, ist eine Automatisierung aus seiner Sicht unumgänglich. Und das auch aus Sicht der Influencer. Co-Founder und YouTuber Felix Hummel hat ebenfalls seine eigenen Erfahrungen in das Start-up Buzzbird eingebracht. Beide Gründer verstehen sich als Anwälte ihrer jeweiligen Zunft – Andreas Türck repräsentiert die komplexen Anforderungen von Marken und Agenturen, Felix Hummel den Bedarf der Influencer. Wichtiger Aspekt von Buzzbird ist, wie auch bei ReachHero, die transparente, aber auch leistungsgerechte Vergütung der Influencer. Buzzbird erhält 20% Provision auf das Auftragsvolumen, das 1:1 beim Influencer landet.

Bild: Andreas Türck Andreas Türck

„Buzzbird ist jedoch kein Marktplatz, sondern eine Technologie, die dem Markt zur Verfügung gestellt wird, um Influencer-Marketing wirklich planbar zu machen“, betont Andreas Türck. Das Tool liefert dabei ein anonymes System, in dem Unternehmen analog zu anderen Plattformen ein Briefing für eine Influencer-Kampagne hinterlegen können. Im Unterschied zu einem klassischen Marktplatz wird dieses Briefing jedoch über einen Algorithmus nur den Influencern zugeführt, die zur Marke und zum Briefing des Unternehmens passen.

Für Influencer entsteht hier der Vorteil, dass sie eine transparente Übersicht über für sie relevante Kampagnen bekommen. Auf Basis dieser Vorselektion können sie entscheiden, welche Kampagne inhaltlich und auch finanziell für sie attraktiv ist und mit welcher Marke sie kooperieren wollen. „Influencer bespielen in der Regel bis zu sieben Kanäle parallel und werden nicht selten von einer Vielzahl unqualifizierter Unternehmensanfragen überhäuft.“ Laut Türck könnten Unternehmen und passende Influencer über Buzzbird in nur vier Tagen zusammenfinden, wenngleich ein größeres Zeitfenster natürlich empfehlenswert wäre.

Wie fast alle Plattformen im Markt liefert auch Buzzbird über die APIs der einzelnen Social-Media-Kanäle Reportingdaten in Echtzeit, um den Erfolg der Influencer-Kampagnen transparent zu machen und damit auch für die Zukunft planbarer.

Dass sich der Markt für Influencer-Marketing gerade in Deutschland weiterentwickelt, begrüßen deutsche Multiplikatoren wie Nico Oppel, ein erfolgreicher Instagrammer alias @eskimo, grundsätzlich sehr. Mit über 70.000 Followern und einer überdurchschnittlichen Engagement-Rate von 7% zieht er viele Unternehmensanfragen an. Die meisten, hauptsächlich aus dem Ausland stammenden Angebote empfindet er jedoch eher als Spam. Die persönliche Ansprache durch Firmen, idealerweise aus Deutschland, zieht er einer Registrierung auf einem Marktplatz vor. „Das bringt mich in eine bessere Verhandlungsposition“, glaubt Oppel. Seinen Marktwert ermittelt er über das Portal InfluencerDB. Hier lassen sich der Mediawert pro Post sowie die durchschnittliche Engagement-Rate und weitere KPIs analysieren. Firmen zahlen in der Regel pro Post oder auch eine Pauschale.

Bild: Nico Oppel Nico Oppel

Die mitunter wahllos anmutende Werbung mittels Meinungsführern sieht Oppel durchaus auch kritisch. „Wichtig ist die Identifikation des Influencers mit der Marke“, ist er überzeugt, andernfalls riskierten die Marktteilnehmer schnell eine Übersättigung des Marktes. Ebenso wichtig ist dabei das in Deutschland oft mangelnde Vertrauen der Marken in die weitestgehend autonome kreative Umsetzung einer Kampagne durch die Influencer. „Nur so kann die für das Influencer-Marketing so wichtige Authentizität gewahrt werden.“

Fazit: Dank der Weiterentwicklung der Technologie ist eine weitgehende Automatisierung von Influencer-Marketing schon heute Realität. Der „Influencer auf Knopfdruck“ ist dabei theoretisch möglich, nach Ansicht der Marktteilnehmer jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen empfehlenswert.