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Anteil von Flash-Werbung in Deutschland nur noch bei 13 Prozent

Von Patrick Edlefsen, 14. März 2016
Bild: uzfoto - Dollarphotoclub.com

Ende 2015 hat Adobe das Ende von Flash eingeläutet und mit dieser Ankündigung auch noch die letzten Verweigerer angemahnt, von dem antiquierten Format Abschied zu nehmen. Die größte Schwachstelle von Flash ist, dass es auf mobilen Geräten nicht angezeigt werden kann. Banner, die in Flash programmiert werden, erscheinen daher entweder gar nicht bzw. in Form eines statischen Banners, der nur Klicks, aber ansonsten keine anderen Interaktionen erlaubt.

Warum Mobile Flash vergessen lässt

Bereits Anfang 2015 hat Sizmek in einer größeren Untersuchung festgestellt, dass alleine im 1. Quartal 2015 5,35 Milliarden Rich Media Ad Impressions auf mobilen Geräten ins Leere liefen. Der ROI einer Kampagne entsprach daher oft nicht mehr den Erwartungen der Marketingverantwortlichen. Wer jedoch frühzeitig auf das HTML5-Format setzte, konnte sich über höhere Sichtbarkeitsraten freuen, denn HTML5 hat diese stärker verbessert als Flash.

Die neuen Zahlen im Sizmek Benchmark Report für das Gesamtjahr 2015 zeigen erneut für das HTML5-Format äußerst stabile Werte: Bei Expandable Banners lag die Interaction Rate bei 5,96 Prozent in Deutschland (USA 3,23%, Europa 4,95%). Die Klickrate für das Format betrug in Deutschland 0,61 Prozent (USA 0,45 Prozent / Europa 0,73 Prozent). Die Dwell Rate, ein Wert, der den Anteil der User beschreibt, bei der mindestens eine Aktion mit dem Werbemittel verzeichnet werden konnte, betrug in Deutschland 9,73 Prozent. Für Standardbanner in HTML5 wurde ein CTR von 0,17 Prozent für Deutschland ermittelt. Weltweit betrug die Klickrate für Standardbanner in HTML5 0,18 Prozent.

Und die wichtigste Nachricht für deutsche Agenturen, Werbetreibende, aber auch für Publisher lautet: Der Flash-Anteil hat sich innerhalb eines Jahres in Deutschland auf nur noch 13 Prozent verringert. Im Januar 2015 lag der Anteil von HTML5-Werbemitteln gerade einmal bei 5 Prozent. Im Januar 2016 erreichte dieser Wert bereits 87 Prozent!

Grafik: Benchmark Data Book 2015 - Sizmek MDX-Plattform

HTML5: Immer und überall einsatzbereit!

Mit dem Ende von Flash ist HMTL5 nun die primäre Technologie für die Gestaltung von Display- und Mobile-Anzeigen und Verantwortliche in Agenturen und Unternehmen können sich auf viele neue Formate freuen, die nicht mehr an den früheren Flash-Bannern angelehnt sind. Das HTML5-Format hat seine eigenen Stärken, aber auch Herausforderungen, denen sich fähige Designer und Programmierer auf der ganzen Welt stellen und äußerst schöne und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und Features gestalten, die nicht nur für die mobile Auslieferung gedacht sind, sondern auch nicht-mobile Strategien für Targeting oder Gestaltung verfolgen.

HTML5: Auch auf dem Desktop performant

Viele Publisher nutzen als Alleinstellungsmerkmal eigene Formate, sogenannte Unique Ad Units, die für eine Publisher-Seite konzipiert sind. Publisher haben in der Vergangenheit viel Zeit aufgewendet, diese Units in Flash zu gestalten, nun müssen sie jedoch sehr schnell diese Kapazitäten in HTML5 bereithalten.

Manche Flash-Units sind jedoch nicht ganz so einfach in HTML5 umzusetzen, es sei denn, man macht die Anzeigen schwerer und nimmt eine langsamere Ladezeit in Kauf. Zudem fehlen in den Verlagshäusern immer noch notwendige Skills für die Änderung auf der eigenen Seite. Deshalb hat Sizmek zum Beispiel einen „Ready-to-use Ad Builder“ zur Verfügung gestellt, um den Wechsel so schnell wie möglich auch für Publisher zu ermöglichen. Diese Ad Builder erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, und dies liegt sicherlich auch daran, dass Publisher und Gestalter aus einer Vielzahl von Formaten wählen können und der Druck abgenommen hat, eigene Units zu gestalten.

Wie geht es weiter?

Der Entwicklung neuer Formate in HTML5 ist vielversprechend, denn HTML5 ist eine sehr robuste und eine „fluide“ Technologie, die sich anpassen kann. Mit der Technologie konnte man auch erstmals Responsive Ads und reaktive Anzeigen gestalten, die in dieser Form in Flash niemals möglich gewesen wären. Neue Ad-Formate, die die volle Aufmerksamkeit eines Nutzers auf einem Device in Anspruch nehmen können, sind wegweisend bei der Gestaltung der neuen Anzeigengeneration. Eine simple Applikation ist zum Beispiel, dass sich die Anzeigen auf die jeweilige Größe des Screens reduzieren können, so dass immer der gewünschte Inhalt sichtbar ist. Formate sind aber nur die halbe Miete, es braucht auch die Daten, um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen. HTML5 Ads erzielen dies, indem sie zielgerichtet ausgeliefert werden und je nach Datenvorgabe dynamischen Content nutzen.

Die Umstellung ist abgeschlossen

Es ist erstaunlich, dass die Umstellung in nur einem Jahr vollzogen werden konnte, was sicherlich auch daran lag, dass Kreative, Werbetreibende und Publisher regelrecht dazu gezwungen wurden. Aber es lag auch an den intensiven Schulungen der Technologieanbieter und an der Bereitschaft vieler Werbetreibenden, schnellstmöglich auf HTML5 umzusteigen. Jetzt sollten wir alles daransetzen und den neuen Formaten, die den User weitestgehend nicht in seinem Nutzungsverhalten stören, aber dennoch wirksam sind, den Weg ebnen. Wir befinden uns mit diesen Formaten, die nicht aufdringlich, aber dennoch hoch relevant und interessant für den Nutzer sind, nahezu in einer Renaissance. Rich Media Ads werden mit HTML5 wiederentdeckt.

Foto: Patrick Edlefsen Über den Autor/die Autorin:

Patrick Edlefsen ist Managing Director DACH von Sizmek, weltweit der größte unabhängige Open Ad Management-Plattformanbieter für Multichannelkampagnen. Sizmek verbindet weltweit 42.000 Advertiser, Mediaagenturen, Publisher und Trading Desks mit ihrem Zielpublikum und ermöglicht ihnen so, eine tiefe Beziehung über alle Kanäle und Medien mit Menschen auf der ganzen Welt einzugehen.