DATA & TARGETING

Zielgruppen-Targeting: Auf's Timing kommt es an

9. Februar 2016 (ft)
renaschild - Dollarphotoclub

Wenn Werbetreibende versuchen, den Kreis der bisher unbekannten potenziellen Kunden durch demografische Merkmale einzugrenzen, gelingt dies nur sehr bedingt. Gerade große Zielgruppen erweisen sich meist als sehr heterogen. Dadurch entstehen große Streuverluste. Häufig handelt es sich um kurze Zeitfenster, in denen potenzielle Kunden bestimmte Produkte benötigen und danach sind sie für lange Zeit wieder gesättigt. Um diese zu verringern benötigen Werbetreibende das richtige Timing.

Der Profildaten-Vermarkter Q division nennt einige Beispiele, in denen speziell getimtes Targeting besonders sinnvoll ist. So laufen Mobilfunkverträge zum Beispiel meist zwei Jahre, Konten werden nicht häufig gewechselt und Autoreifen halten in den meisten Fällen auch mehrere Jahre. Auch bei kleineren Produkten wie Nasenspray, für die meist saisonal geworben wird, entsteht ein großer Streuverlust.Hier einige Tipps der Targeting- und Profildatenanbieter:

  1. Der Mobilfunkkunde: In Deutschland sind 113,4 Millionen Mobilfunkverträge aktiv. Die Kunden in diesem Markt sind grundsätzlich enorm wechselbereit. Aber nur kurz vor dem potenziellen Wechseltermin. Das Problem für Marken: Es gibt im Mobilfunk keinen allgemeinen Stichtag, zu dem Kunden für den Anbieter wechseln können. Verträge können je nach Startzeitpunkt an jedem beliebigen Tag innerhalb von zwei Jahren enden. Wird der Kunde aus der Vertragsbindung entlassen, beschäftigt er sich wenige Tage mit der Auswahl eines neuen Tarifs oder Endgeräts. Das richtige Einfallstor finden Netzanbieter und Endgerätehersteller, wenn sie von Ratgeber- und Vergleichsseiten oder Online-Shops erfahren, wer sich gerade informiert und sich als Kaufinteressent outet.

  2. Die Virenschleuder: Rund 30 Millionen Deutsche erwerben jedes Jahr Schnupfenspray. Das Medikament ist ein Akut-Produkt, das heißt, der Kaufentscheidungsprozess ist eine Frage von wenigen Tagen. Bislang werben Hersteller aber saisonal, der Winter ist Erkältungs-Hoch-Zeit. Die Streuverluste sind hoch, der Return-on-investment bei einem niedrigpreisigen Produkt entsprechend gering. Dabei wissen Versandapotheken und Ratgeber-Seiten, wer sich aktuell über Medikamente und Hausmittel informiert. So kann ein Nasenspray-Produzent sein Profil im Targeting nutzen.

  3. Der Reifen-Shopper: Bei Reifen handelt es sich um ein klassisches Low-Interest-Produkt, das jeder Autofahrer braucht. Auch hier lässt sich für Marketer selten ein konkreter Anlass ausmachen. Die Hersteller werben saisonal und setzen auf Reichweite mit einkalkulierten Streuverlusten. Doch gerade beim Reifenkauf lässt sich der Moment of Need des Einzelnen einfach bestimmen. Der Kaufentscheidungsprozess beginnt oftmals online, unabhängig davon, ob der Abschluss nach wenigen Wochen online oder stationär beim Händler erfolgt. Ein weiteres Plus: Für Reifenhersteller, die in der Regel nicht über einen eigenen Vertrieb verfügen, liefern Targeting-Kampagnen wertvolle Einblicke in die potenziellen Zielgruppen und deren Informations- und Kaufverhalten.

  4. Die (werdenden) Eltern: Die durchschnittlichen deutschen Eltern bekommen in ihrem Leben 1,3 Kinder. Dabei kann eine Familiengründung mit Mitte 20 genauso wie mit Ende 30 geschehen. Woher wissen also beispielsweise Windelfabrikanten, wann ein Baby geboren wurde und welche Windeln die junge Familie aktuell benötigt? Der Besuch von Baby-Onlineausstattern und Ratgeberseiten zum Thema verrät viel über die Themen, mit denen sich Eltern gerade beschäftigen. Das bedeutet auch Erkenntnisse über Entwicklungsstand und Alter des Kindes. Und hat eine Windelmarke eine Mutter überzeugt, bleibt sie ihr höchstwahrscheinlich den gesamten Kundenlebenszyklus treu.

  5. Der Preisvergleicher: Einen Stromvertrag braucht jeder deutsche Haushalt, ebenso ein oder mehrere Girokonten. Ein Wechsel kommt nur durch günstigere Konditionen oder veränderte persönliche Bedürfnisse zustande, die für Marketer nicht vorhersehbar sind. Wann die Kunden vom passiven Konsumenten zum aktiven Interessenten werden, ist individuell. Erkennbar sind Wechselbereite nur, wenn sie sich auf Vergleichsseiten über Tarife und Konditionen informieren. Einmal als Interessent markiert, können Werbetreibende ihn mit produktspezifischer Werbung adressieren.

Für Werbetreibende ist es daher essenziell zu wissen, wann der "Moment of Need" gekommen ist. Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin beim Profildaten-Vermarkter Q division rät: „Damit Targeting nicht zum Glücksspiel wird, sollten sich Marken auf Online-Shops und Publisher wie Ratgeber- und Vergleichsseiten verlassen. Die wissen genau, wann sich ein Konsument mit einem Produkt beschäftigt und seinen individuellen Kaufentscheidungsprozess beginnt.“