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ONLINE VERMARKTUNG

Vom Käufer- zum Anbietermarkt durch Programmatic?

Tibor Gaddum, 25. February 2016
Bild: freshidea - Dollarphotoclub.com

Die Kardinalfrage, die im Zusammenhang mit Programmatic Advertising und RTB oft gestellt wird, lautet: Wem nutzt der programmatische Einkauf und der Einsatz der neuen Technologien mehr, der Käuferseite, der Verkäuferseite? Oder profitieren davon überwiegend die Technologieanbieter, die damit von einer TKP- zu einer umsatzorientierten Vergütung für ihre Systeme wechseln?

Für die Technologieanbieter von programmatischen Systemen ist die Antwort eindeutig: Sowohl die Sell-Side als auch die Buy-Side profitieren von den neuen Technologien durch effizientere Buchungsabläufe. Werbekunden und Agenturen können vermarkterübergreifend mit vielen Targeting-Möglichkeiten (die sie selbst kontrollieren und einstellen können) einkaufen. Vermarkter können ihr nicht direkt verkauftes Inventar zum höchstmöglichen Preis auf dem Markt anbieten. Ähnlich wie an der Börse bildet sich dabei automatisch ein “fairer oder zumindest angemessener“ Marktpreis.

Werbekunden und Agenturen sehen die Chance darin, eingekauftes Mediainventar mit den Targeting-Einstellungen aufzuwerten (“Performance-Gewinn”) und dieses zu den gleichen oder vielleicht sogar geringeren Preisen als zuvor einkaufen zu können.

Vermarkter wiederum sollen davon profitieren, dass die so eingekauften Impressions für Agenturen durch deren “Cherry Picking” wertiger werden und diese dann bereit sind, höhere Preise zu zahlen.

Grafik: Quarter Media Programmatic kann zu einer Wertsteigerung des Werbeinventars führen: in diesem Fall zu einer TKP-Steigerung um 30 Prozent.

Verschiebung der Gewichte

Doch sind die Werbekunden und Agenturen bereit, den Wertgewinn, den sie durch das Targeting generieren, an die Vermarkter weiterzugeben? Oder nutzen sie dieses eher als Argument für die Werbekunden, eine höhere Performance einkaufen zu können oder sogar (je nach Geschäftsmodell) eine evtl. entstehende Marge selbst zu beanspruchen?

Die Verschiebung der Targeting-Einstellmöglichkeit von der Verkäufer- auf die Käuferseite ist eines der wesentlichen Merkmale von Programmatic Advertising und RTB für die Käuferseite. Während Werbekunden und Agenturen früher auf die Vermarkter angewiesen waren, das Targeting einzustellen, haben sie es jetzt selbst in der Hand. Einfaches Beispiel Frequency Cap: Kaufte eine Agentur früher eine Kampagne bei 12 Vermarktern ein und wollte die Kontaktfrequenz auf max. 3 pro Woche mit dem Werbemittel begrenzen, so war das nicht möglich, wenn jeder Vermarkter einzeln den Frequency Cap von 3 einstellte. Das ergab dann im schlimmsten Fall eine Kontaktfrequenz von über 30x pro Woche. Mit Programmatic stellt nun die Agentur in ihrer DSP den FC von 3 pro Woche direkt ein und bei den 12 Vermarktern kann dies übergreifend eingehalten werden. Streuverluste können so nahezu ausgeschlossen werden.

Die Herausforderung ist allerdings: Je mehr Targeting-Einstellungen vorgenommen werden, desto weniger Inventar wird ausgeliefert. Damit sinkt die Reichweite und entsprechend der Media-Umsatz. Um die nötige Reichweite in der Zielgruppe zu erreichen, muss der Einkäufer mehr Liefervolumen an das System anschließen.

Ohne Programmatic wurde mehr gestreut und die Preise für das Inventar waren geringer. Mit der stärkeren Internetnutzung der vergangenen Jahre nahm das Inventar zu; es entstand ein Käufermarkt mit anscheinend unendlichem Angebot und geringerer Nachfrage.

In den vergangenen Jahren hat die veränderte Internetnutzung jedoch dazu geführt, dass höherwertiges “Desktop-Inventar” abgenommen hat. Werbekunden wollen ihre Werbung vorrangig auf stationären Desktops mit hoher Bandbreite anzeigen, weil die Werbung dort hochqualitativer angezeigt werden kann. Dazu kommt die Vermutung, dass Kunden eher im Desktop-Umfeld auf Anzeigen klicken und Transaktionen (Käufe etc.) durchführen als über mobile Endgeräte, deren Bandbreite begrenzt ist. Adblocker verknappen das Desktop-Werbeinventar zusätzlich.

Die Spreu trennt sich vom Weizen

Durch verändertes Nutzerverhalten und durch Qualitätsfilter (z. B. Fraud-Filtering, URL-Whitelisting) sieht sich die Nachfrageseite nun mit deutlich weniger Inventar konfrontiert als zuvor angenommen. Gerade wenn es sich um “klassisches” Desktop-Inventar von hochqualitativen Websites handelt. Für Publisher und deren Vermarkter, die solche Websites betreiben und anbieten, steigen Nachfrage und damit auch Preise an, weil im Zusammenhang mit dem programmatischen Einkauf vor allem Qualitätstechnologien Anwendung finden. Hier trennt sich die “Spreu vom Weizen”. Gerade mittlere und kleinere Websites, die zuvor nicht im Fokus des direkten Einkaufs durch die “händische” Mediaplanung mittels manuellen Buchungsaufträgen per Fax standen, profitieren stärker von dieser Entwicklung mit der Bildung von faireren Marktpreisen.

Ob wir nun bereits durch den programmatischen Mediaeinkauf insgesamt schon in einem Anbietermarkt angelangt sind, kann zwar noch nicht endgültig beantwortet werden, aber erste Anzeichen sind zu erkennen, dass die Entwicklungen im vergangenen Jahr zumindest in einem Teilmarkt Vorteile für die Verkäuferseite geschaffen haben.

Wenn diese Entwicklung weitergeht, werden wir vielleicht in einigen Jahren tatsächlich sagen können, dass alle drei Parteien, sowohl Einkäufer wie auch Verkäufer und auch die Systemanbieter ausgewogen von den neuen Technologien profitieren und somit eine hohe Marktakzeptanz bei allen Marktteilnehmern entstanden ist.

Foto: Tibor Gaddum Über den Autor/die Autorin:

Tibor Gaddum ist Geschäftsführer beim Hamburger Digitalvermarkter Quarter Media. Quarter Media ist ein etablierter und medienhausunabhängiger Vermarkter für digitale Werbeflächen in Deutschland. Er bietet dort erfolgreich seit mehr als 14 Jahren die Online-Vermarktung von Special-Interest-Werbeträgern mit profilstarken Zielgruppen an. Davor war er unter anderem bei G+J BerlinOnline und DoubleClick tätig.

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