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Werben auf Instagram

Von Kristina Kobilke, 8. Dezember 2015
Ruslan Ivantsov - Dollarphotoclub.com

Seit knapp drei Monaten können Unternehmen jeder Größe Werbekampagnen auf Instagram im Self-Service schalten. Ein Angebot, das bei Agenturen und Werbetreibenden mit Blick auf die hohe Markenaffinität, Interaktions- und Kaufbereitschaft der Instagrammer und die via Facebook verfügbaren Targeting-Optionen auf mehr als positive Resonanz stößt. Was sind die ersten Erfahrungen mit Werbeanzeigen auf Instagram? Welche Effekte und Ergebnisse lassen sich damit erzielen? Wo liegen die Herausforderungen und was sind die Erfolgsfaktoren für Werbung in dieser App, die in Deutschland von 3,4 Mio. Menschen genutzt wird?

Die Social Media App Instagram, die ein Teilen von Fotos und Videos erlaubt, erfreut sich insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe größter Beliebtheit. Laut Facebook Ads Manager sind 35% der Nutzer 19 Jahre alt und jünger, 25% der Nutzer sind zwischen 20 und 24 Jahre alt, die 25-29 Jährigen machen 15%, die Altersgruppe 30-65+ 25% der deutschen Instagram Community aus. Dabei ist mehr als die Hälfte (53%) der Nutzerschaft weiblich. Laut Amy Cole, Head of Brand Development EMEA Instagram, eignet sich Instagram besonders für die Markenkommunikation. „Marken, die es schaffen, durch Kreativität zu begeistern, und ihre Geschichten mit authentischen Inhalten und schönen Motiven erzählen, fügen sich nahtlos in den Feed organischer Fotos und Videos ein und werden von der Community geschätzt.“

Screenshot REWE Instagram Kampagne „Frischereise“ von REWE

Wie so etwas aussieht, lässt sich gut am Beispiel des Lebensmitteleinzelhändlers REWE beobachten. Als einer der Werbe-Launch-Partner von Instagram, startete REWE die Kampagne „Frischereise“ auf der Plattform, um die Zielgruppe der „Young Connected Mums“ auf das Frischesortiment des Händlers aufmerksam zu machen. Statt langweiliger Produktabbildungen zeigten die eingesetzten Werbemittel, inspirierende, ästhetische Fotos von frisch zubereiteten Essenskreationen aus aller Welt, die genauso gut von einem erfolgreichen Food-Blogger stammen könnten und sich damit mühelos in die Bildsprache der Instagrammer einfügten. Rewe griff dabei auf die Dienste des Creative-Shop Teams von Facebook zurück. Die Kampagne bescherte dem Retailer einen 37%igen Uplift in der Werbeerinnerung und performte 6,1-mal besser als der Nielsen-Durschnitt. Aus Sicht von Stefan Weber, Project Manager von REWE Digital, beweist Instagram damit eindeutig seine Eignung als erfolgreicher Branding-Kanal.

Miguel Baptista

Miguel Baptista, Group Head Paid Social bei IPG Mediabrands, ist überzeugt, dass sich Instagram insbesondere für die Bereiche Branding, Awareness, sowie in der Phase der Kauferwägung als wichtiger Kanal etablieren wird. „Gerade im Bereich Consideration, wenn es darum geht, die Marke zu emotionalisieren und positive Verknüpfungen zum Produkt herzustellen, kann Instagram sehr hilfreich sein.“ Ein Shift von Facebook-Budgets hin zu Instagram ist seiner Ansicht nach nicht zu erwarten. „Natürlich gibt es gewisse Überschneidungen in der Zielgruppe zwischen Facebook und Instagram aber beide Plattformen funktionieren unterschiedlich und bedienen unterschiedliche Marketingziele.“ Zudem schaffe Instagram zusätzliche Reichweite.

Mit seinen neuen, über den Facebook Powereditor buchbaren Werbeformaten, wie Link Ads, Carousel Ads, Video Ads sowie Mobile App Install Ads, die im Homefeed der Instagrammer als Foto- oder Video-Post mit dem Zusatz „Gesponsert“ erscheinen, verfolgt Instagram inzwischen auch noch einen weiteren Ansatz. Denn besonderes Novum ist, dass alle Formate zusätzlich mit einem Call-to-Action-Button, wie zum Beispiel „Jetzt einkaufen“, „Mehr ansehen“, „Jetzt buchen“ und weiteren, versehen werden können. Damit können Werbetreibende über imagebildende Maßnahmen hinaus den gesamten Marketing- und Salesfunnel via Instagram bespielen. „Instagrammer wollen mehr erfahren und das beworbene Produkt letztendlich auch kaufen“, unterstreicht Amy Cole das Potenzial von Instagram in dieser Hinsicht.

Für Curt Simon Harlinghausen, Chief Digital Officer bei der Starcom Mediawest Group, besteht genau darin das Spannende an der Werbeplattform Instagram. „Von der Steigerung der Markenaufmerksamkeit und Markenbildung über den Kauf eines Produktes bis hin zum Service kann der gesamte Funnel in der Markenkommunikation abgebildet werden.“

Während Link Ads als klassische Foto-Posts mit Call-to-Action-Button in allen Phasen des Funnels zum Einsatz kommen, eignen sich Video- und Carousel Ads vor allem für die Phasen Awareness und Consideration. Über Carousel Ads beispielsweise lassen sich bis zu vier Fotos in einem Werbe-Post unterbringen, durch die der User scrollen kann.

Curt Simon Harlinghausen

Scrollytelling nennt Curt Simon Harlinghausen die Kunst des mobilen Storytellings, das für ihn auf Instagram in zwei Richtungen funktioniert: Eine Geschichte beginnt horizontal im Carousel Ad und lebt anschließend vertikal auf dem Instagram-Profil der Marke weiter. „Wir versuchen den User in Instagram zu halten, um eine hohe Verweildauer und intensive Auseinandersetzung mit der Marke zu generieren.“
Mit diesem Ansatz profitiere die Marke von der beispiellos positiven Stimmung der Nutzer auf der Plattform, die auch das Markenerlebnis positiver gestalte und schließlich höhere Conversions nach sich zöge.

Ein besonderer Mehrwert von Instagram liegt für Harlinghausen neben der Interaktion mit den Usern darin, sich langfristig eine Community aufbauen zu können, die immer wieder aktiviert werden kann. Werbetreibende, die Werbeanzeigen ohne eine eigene Instagram-Präsenz in Form von Dark Posts schalten, verschenken also Potenzial und können Stand heute beispielsweise nicht auf Kommentare reagieren.

Negative Kommentare auf Werbe-Posts sind laut Harlinghausen allerdings eine Seltenheit, wenngleich sie zum Lernprozess dazugehörten. Der Aufwand für das Community-Management hielte sich dementsprechend in Grenzen. Vorbeugend wirken hier die umfangreichen Tests, bei denen Werbung zunächst als organischer Post geschaltet und bei Erfolg als Werbe-Post verlängert wird.

Wesentlicher Erfolgsfaktor, wie schon das Beispiel Rewe zeigt, ist zudem guter Content. Für Miguel Baptista gilt gerade in sozialen Medien der Grundsatz vom Geben und Nehmen. Wer eine gute Leistung für seine Werbung erwarte, sollte sich die Mühe machen, einen Mehrwert für die Nutzer zu kreieren. Doch genau darin liegt die Herausforderung für Kunden. Fehlender oder nicht auf die Anforderungen von Instagram optimierter Content hält Werbetreibende oft davon ab, Instagram zu testen.

Kreativagenturen sind in Folge des Content-Marketing-Booms oftmals an der Grenze ihrer Ressourcen, ebenso auch kleine und mittelständische Werbetreibende. Curt Simon Harlinghausen setzt deshalb auf eigene Kapazitäten. Inhalte werden von seiner Agentur in zum Teil eigens für Instagram etablierten Foto- und Filmstudios mit Hilfe von Illustratoren oder 3D-Druckern erstellt. Gerade werde eine eigene große Unit zur Content Produktion in Polen ausgebaut, die den Standorten in Europa der Starcom-Gruppe und deren Kunden als Realtime Competence Center dienen soll.

Amy Cole

Neben der Qualität und Kreativität der in Werbeanzeigen dargestellten Inhalte ist Targeting aus Sicht von Amy Cole ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor für Werbung auf Instagram. „Uns stehen Informationen zur Verfügung, die es möglich machen, eine Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuliefern, auf dem richtigen Gerät und im Kontext dessen, was diese Person gerade in dem Moment macht. Unternehmen sollten diese Informationen unbedingt nutzen.“

Das Ad-Tech-Unternehmen esome hat sich genau diesem Aspekt verschrieben und ist damit zum Instagram-Marketing-Partner avanciert. Mit Hilfe der hauseigenen Software, die auf die Facebook API und weitere zugreift, wird das Facebook-Targeting zusätzlich verfeinert mit dem Ziel, Facebook- und Instagram-Werbung so nah wie möglich am Interesse des Users auszuspielen. „Durch die Granularität der verfügbaren Daten auf den Plattformen ist es uns möglich, sehr feinschichtige kleine Zielgruppen zu bilden und diese unterschiedlich über den Funnel hinweg zu bespielen und zwischen den Funnelschritten zu optimieren“, beschreibt Hansjörg Blase, Geschäftsführer von esome, den Vorteil seiner Technologie.

"Hört nie auf Neues auzuprobieren"

Hanjörg Blase

Dabei geht es unter anderem darum, Trigger in der Customer Journey zu erkennen und den Nutzer je nach Trigger mit weiteren passenden Werbemitteln durch den Funnel zu treiben. Doch nicht jeder Werbetreibende wählt einen dezidierten Ansatz wie diesen, sondern beschränkt sich auf ein klassisches Gender- oder Alterstargeting. Die Folge sind oftmals negative Kommentare unter wenig zielgerichteten Werbe-Postings auf Instagram. Hansjörg Blase appelliert hier an die Nutzung der verfügbaren Möglichkeiten: „Granularisiert und dynamisiert die Kampagnen, nutzt alle relevanten Targetingmöglichkeiten, testet und erweitert den Einsatz von Customer Audiences, und hört nie auf Neues auszuprobieren, denn die Plattformen entwickeln sich rasend schnell weiter.“

Aus Sicht von Blase ist die Datengüte, die Facebook für Werbung auf Instagram zur Verfügung stellt, ein wesentlicher Vorteil: „Granularität gepaart mit Echtdaten mit einem Wahrheitsgehalt von größer 90% und die Bereitstellung der richtigen Aussteuerungsmöglichkeiten machen die Plattformen so attraktiv.“ „Wir sehen, dass wir bestimmte Zielgruppen extrem gut erreichen“, resümiert auch Harlinghausen.

Positiv auf die Werbeeffizienz wirke sich auch der kurze Innovationszyklus aus, mit dem Facebook auf Erkenntnisse aus Werbeschaltungen reagiert. „Mit der steigenden Anzahl von Werbetreibenden auf der Plattform erhalten wir von der Community auch mehr Hinweise darauf, welche Anzeigen relevant für sie sind. Wir beobachten die Interaktionsraten sehr genau und achten auch darauf, wie oft eine Anzeige weggeklickt wird.“ Dies seien laut Amy Cole entscheidende Signale, um die Auslieferung von Anzeigen kontinuierlich zu verbessern und den Werbetreibenden gebündelt Feedback zu geben.

Engagement rechtfertigt höheren Preis

Mit Blick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis von Instagram scheiden sich noch die Geister. Für Hansjörg Blase liegt Instagram diesbezüglich mit Facebook gleichauf, wenn es denn an der richtigen Stelle der Kampagne eingesetzt wird. Für Curt Simon Harlinghausen wird ein stellenweise höherer Preis bzw. CPC durch das in der Regel überdurchschnittliche Engagement der Instagrammer ausgeglichen. Die durchschnittliche Engagement-Rate ist nach seiner Einschätzung derzeit doppelt so hoch wie bei gut performenden Facebook-Kampagnen. Aus Sicht von Miguel Baptista wird bei vielen Kampagnen noch TKP-basiert auf Instagram-Impressions geboten. „Durch das im Vergleich zu Facebook noch kleinere Inventar und die steigende Nachfrage im Werbemarkt ist Instagram dabei zunächst noch eher teurer und wird es vorerst auch bleiben“, prognostiziert Baptista.

Fazit

Die positive Spannung, das Vertrauen in Facebook, Instagram als Werbekanal weiterzuentwickeln, und die Lust an Werbung auf Instagram im deutschen Werbemarkt sind ungebrochen. Wer es schafft, die Möglichkeiten in Kreation und Targeting voll auszuschöpfen, wird auf Instagram reich belohnt.