SOCIAL MEDIA

Preise für Facebook-Werbung sind im dritten Quartal gesunken

22. Dezember 2015 (jvr)

Die Preise für Facebook-Werbung sind im Vergleich zum zweiten Quartal gesunken. Das geht aus dem neuen Esome-Preisindex für das dritte Quartal 2015 hervor, der erstmals auch Preise für Werbung auf Instagram berücksichtigt. Esome macht den wettbewerbsschwachen Zeitraum für den Preisverfall verantwortlich und prognostiziert vor allem für Werbung in dem Mobile News Feed wieder höhere Preise.

Das Social Advertising Unternehmen esome hat die Kampagnendaten von über 170 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert. Der Preisindex soll den Werbetreibenden auf Facebook als Benchmark dienen, indem er die preisliche Entwicklung von Facebook Ads der vergangenen Quartale darstellt.

Preise im Mobile News Feed

Obwohl Facebook-User ihre Inhalte immer häufiger auf mobilen Endgeräten konsumieren, benötigen Werbetreibende deutlich länger, um auch ihre Werbestrategien diesem Trend und der Entwicklung im Nutzungsverhalten von Facebook anzupassen. Allerdings zeigen die betrachteten Daten, dass die Gesamtausgaben von Werbetreibenden auf Mobile im Jahresvergleich um den Faktor fünf gewachsen sind. Dies zeigt wiederum, dass Facebook als Plattform für die Umsetzung von Mobile-Werbestrategien offenbar sehr gut geeignet ist.

Auch wenn die Preise auf den ersten Blick zu sinken scheinen, sind die CPMs und CPCs im Mobile News Feed immer noch rund 20 bzw. 40 Prozent höher als im Jahresvergleich.

Langfristig werden die Preise im Mobile News Feed kontinuierlich steigen, da mehr und mehr Werbetreibende die Chancen ergreifen, die Mobile bietet und ihre Budgets in diese Platzierung investieren werden. Eine bedeutender Trend für den Mobile News Feed ist die Generierung von Abverkäufen am Point-of-Sale über Geo-basierte Anzeigen an User, die sich in der Nähe des Geschäfts aufhalten.

Desktop News Feed

Obwohl die Facebooknutzungszeit am Desktop stagniert, sind die Preise für Desktopwerbung im Jahresvergleich zu Q3 2014 doch noch ein wenig gestiegen. Die Entwicklung der CTR über die vergangenen Quartale zeigt interessanterweise einen positiven Trend, was auf attraktivere und wertschöpfende Anzeigen schließen lässt.

Allerdings fällt auf, dass die absoluten CTR-Werte trotz positiver Entwicklung weiterhin über 50 Prozent geringer sind als die CTR-Werte im Mobile News Feed. Ein Werbetreibender generiert also bei gleicher Anzahl an Impressionen auf beiden Platzierungen im Desktop News Feed weniger als halb so viele Interaktionen wie im Mobile News Feeds.

Right Hand Side Ads

Die Anzeigen in der rechten Spalte zeigen eine überraschend stabile Entwicklung über die vergangenen Quartale. Der starke Preisanstieg, der in der Weihnachtssaison im Mobile und Desktop News Feed zu beobachten ist, scheint die rechte Spalte nicht so stark zu beeinflussen. Jedoch konnte ein starker Anstieg des CPCs (68%) im vergangenen Jahr von Q3 auf Q4 beobachtet werden, der allerdings wieder auf das Vorjahresniveau gesunken ist. Für dieses Q4 wird eine ähnliche Entwicklung erwartet.

Zurzeit werden die Anzeigen in der rechten Spalte vor allem noch von Werbetreibenden mit Direct Response-Zielen in Kombination mit Custom Audiences eingesetzt, da der wesentlich geringere CPM auf dieser Platzierung die geringeren Conversion Rates ausgleicht. Allerdings wird die Relevanz dieser Platzierung in Zukunft sinken, da die Möglichkeiten und Leistungswerte des Mobile News Feeds und von Instagram wesentlich attraktiver werden, als die der rechten Spalte.

Instagram

Die lang ersehnte Öffnung von Instagram für alle Werbetreibende über die Self-Service-Tools hat im Oktober stattgefunden. Während einige Werbetreibende weiterhin Schwierigkeiten haben Instagram in ihre übergreifende Werbe- und Social Media-Strategie zu integrieren und dadurch das Potenzial der Plattform noch nicht ausschöpfen können, gehen andere Werbetreibende die Herausforderungen eine nach der anderen an und erreichen damit ausgezeichnete Ergebnisse.

Die übergreifende Wichtigkeit der Plattform ist unverkennbar. Während die ersten Generationen der Facebook-User mittlerweile erwachsen werden und die Nutzerstruktur der Plattform insgesamt etwas reifer geworden ist, hat sich Instagram zu einem beliebtesten sozialen Netzwerke für jüngere Sozio-demografien entwickelt.

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