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Herausforderung Attribution – warum es keinen Königsweg gibt

Von Paco Panconcelli, 7. Dezember 2015
Mimadeo - Dollarphotoclub.com

Hochsaison für Werbetreibende: Weihnachten ist nicht weit und daher buhlen derzeit noch mehr Marken und Anbieter um die Gunst der Verbraucher als sonst. Nach einer Prognose des Handelsverband Deutschland (HDE) wird ein Gesamtumsatz von 86,7 Milliarden Euro für das diesjährige Weihnachtsgeschäft erwartet. Allein der Online-Handel wird dazu rund 11 Milliarden Euro beisteuern. Für Werbetreibende heißt es also, ihre Produkte und Marken bestmöglich zu positionieren. Programmatic Advertising unterstützt sie dabei, trotz erhöhten Werbedrucks und steigenden Preisen, relevante Nutzer zu beeinflussen, um die Umsätze auch über das Weihnachtsgeschäft hinaus anzukurbeln.

Eine zentrale Frage: Wie messe ich den Erfolg meiner digitalen Werbemaßnahmen jenseits der reinen Conversion? Mit den steigenden Investitionen in Programmatic Advertising ist auch die Diskussion um dessen Qualitätsstandards eröffnet worden. Fakt ist: Jeder Touchpoint der digitalen Customer Journey ist heute messbar. Vorausgesetzt, ich bin bereit, Zeit und Geld in das Thema Attribution zu investieren. Die Kosten amortisieren sich jedoch schnell, da ich ineffiziente Partner und Maßnahmen vom Mediaplan streichen und mein Budget besser einsetzen kann. Das ist die Basis, um programmatische Werbung wirklich zielführend planen und umsetzen zu können.

Last Touch: Beschränkte Sicht auf die Customer Journey

Zielführend bedeutet, dass die Kenngrößen zu meinen Zielen passen und ich ein geeignetes Attributionsmodell gewählt habe. Denn Attribution ist nicht gleich Attribution; nicht jedes Modell ist für jedes Kampagnenziel geeignet. Bevor sich Marketer also zum Beispiel Gedanken über Viewability machen, muss erst die Grundlage für deren Messung und Beurteilung geschaffen werden. Durch eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema Attribution und alternativ der Zusammenarbeit mit Attributionsdienstleistern wie Ensighten, Exactag oder Adcloud. Gemeinsam mit dem Kunden werden individuelle Attributionsmodelle erarbeitet und sichergestellt, dass alle Mediapartner auf Basis der gleichen Grundlage bewertet werden. Auch die Messung der Views wird dadurch möglich.

Doch obwohl die Relevanz von Attribution bekannt ist und eine Vielzahl spezialisierter Anbieter zur Auswahl steht, gehen viele Marketer noch immer den einfachen Weg: Den der Last-Touch-Attribution. Dabei ist bekannt, dass der letzte Kontakt oder Klick als Messgröße irreführend sein kann – vor allem wenn das Ziel die Neukundengewinnung ist. Denn bei der Last-Touch-Attribution wird der Blick auf nur einen einzigen Kontaktpunkt gelenkt – den letzten Kontakt vor der Conversion. Alle anderen Kontaktpunkte in der Customer Journey werden ausgeblendet und damit letztlich als wertlos gesehen. Verglichen mit dem Drive-in bei McDonalds würde also der Angestellte am Schalter den Lohn dafür erhalten, dass der Kunde einen Big Mac kauft. Alle vorangegangenen Werbemaßnahmen haben nach dem Verständnis der Last-Touch-Attribution den Kauf nicht beeinflusst. Ist das wirklich eine realistische Annahme und eine angemessene Betrachtung zur Beurteilung einer Kampagne?

Duale Attributionsansätze für effizienteren Budgeteinsatz

Bleiben wir bei unserem Beispiel. Möchte ich als Werbepartner eine Conversion im Rahmen einer Last-Touch-Attribution angerechnet bekommen, habe ich nur eine Option: Ich muss mich direkt vor den Drive-in-Schalter stellen. Das heißt, alle Werbepartner auf dem Mediaplan tummeln sich genau an dieser einen Stelle und versuchen sich gegenseitig zu überbieten, um den Kunden zur Conversion zu bewegen. Das ist ineffizient und widerspricht zum Beispiel dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen. Es ist also notwendig, den Anreiz für die Partner zu überdenken und die Rahmenbedingungen an die Realität anzupassen. Das heißt: Es gilt, neben dem letzten Kontakt weitere entscheidende Punkte im Rahmen der Customer Journey zu definieren, die einen Einfluss auf die Conversion haben. Sagen wir, ich definiere den Besuch des Filialen-Finders auf der Website als relevante Aktion. Hat ein Partner auf dem Mediaplan es geschafft, Nutzer auf diese Seite zu lenken, hat er einen Anteil an der Conversion. Ich attribuiere also anteilig den Kontakt vor dem Websitebesuch sowie den Kontakt vor der eigentlichen Conversion. Solche dualen Attributionsansätze sind in der Regel erfolgsversprechender, da sie eine bessere Optimierung der Werbemaßnahmen erlauben und vermeiden, dass alle Werbepartner nur nach dem letzten Kontakt vor der Conversion schielen. Darüber hinaus muss ich das Conversion Window anpassen – ist es zu kurz gesteckt, laufe ich Gefahr, wichtige Teile der Customer Journey meiner Kunden zu verpassen und damit den Initialkontakt auf dem Weg zur Conversion.

Grafik: Quantcast Dualer Attributionsansatz mit dem Split-Funnel-Modell

Durch einen dualen Attributionsansatz wie das Split-Funnel-Modell, das die Customer Journey anhand des klassischen Marketingfunnels in Prospecting (Neukundenansprache) und Retargeting (Bestandskundenansprache) unterteilt, hat der Werbetreibende die gesamte Customer Journey vom Erstkontakt bis zur Conversion im Blick und kann die Arbeit seiner Mediapartner besser steuern. Richten sie ihren Blick beispielsweise auf die Anzahl der Erstbesuche auf einer Website sowie die Zahl der Besucher, die auch konvertieren, wird deutlich, welche Bedeutung zum Beispiel das Prospecting, also die gezielte Ansprache neuer Cookies, für die Gesamtkampagne und das nachfolgende Retargeting hat. Auch wird klarer, wie viele Kontakte bis zur Conversion bzw. wie viel Retargeting nötig sind. Das führt zu einem effizienteren Budgeteinsatz, weil nicht mehr alle um den letzten Kontakt konkurrieren und der Werbetreibende damit nicht permanent gegen sich selbst bietet.

Attribution ist keine leichte Aufgabe und sie verursacht Kosten. Dennoch sind nur mit dem Einsatz der entsprechenden Technologie und einem zur Kampagne und den angestrebten Zielen passenden Attributionsmodell mehr Transparenz und Effizienz in der digitalen Werbung möglich.

Foto: Paco Panconcelli Über den Autor/die Autorin:

Paco Panconcelli ist Managing Director von Quantcast Deutschland. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der deutschen Onlinewerbebranche. Panconcelli begann seine Karriere bei Deutschlands Recrutainment-Pioneer CYQUEST, das sich vom Start-up zu einem der Marktführer entwickelt hat. Anschließend war er mehr als fünf Jahre bei Advertising.com in verschiedenen Sales-Funktionen tätig. Nach der Übernahme von Advertising.com durch AOL übernahm Panconcelli das Produktmanagement von AOL Germany. 2011 wechselte er als Vice President Sales zu IDG Germany, wo er die B2C-Sales-Aktivitäten verantwortete. Seit Ende 2013 ist er Managing Director von Quantcast Germany und damit für die Expansion des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich.