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Fünf Wege für größere Erfolge bei Display-Kampagnen

Von Timur Özer, 16. November 2015
Ipstudio  - dollatphotoclub.com

Im digitalen Zeitalter ist Marketing noch gezielter und weniger verschwenderisch geworden. Die Industrie hat echte Fortschritte bei der Entwicklung wirksamer, effizienter und kreativer Kampagnen gemacht. Allerdings ist die Marketingmaschine bei weitem nicht perfekt. Markenaufbau ist nach wie vor "work in progress" – und das in einer Zeit, in der Unternehmen Markenbindung, Markenaffinität und Markentreue anstreben. Das Erreichen dieser Vorhaben hängt davon ab, wie ein Kunde eine Marke sieht.

So sind die Beurteilung der bestehenden Prozesse und die Einführung von Veränderungen integraler Bestandteil der Unternehmensentwicklung, zumal Marken auf der Suche nach innovativen Möglichkeiten sind, um mit ihren Verbrauchern ins Gespräch zu kommen. Das Aufkommen von immer weiteren digitalen Plattformen bietet Unternehmen die Chance, sowohl den Bekanntheitsgrad als auch den Umsatz zu erhöhen.

1. Die Festlegung von Filtern

Durch die vollständige Ausnutzung des programmatischen Marktplatzes können Marketingspezialisten eine breite Palette von Datenlösungen entdecken, die ihnen helfen, ihre Zielgruppe sowohl vor als auch nach einer Kampagne zu verstehen. Als Ergebnis bieten Programmatic-Advertising-Plattformen den Eingang zu einer Welt voller Daten von Dritten. Als erste Veränderung bietet sich an, dass Unternehmen bereits zu Beginn einer Kampagne Kriterien für das Filtern von Seiten festlegen, da sie das schon einen Schritt näher an ihr gesetztes Viewability-Ziel bringt. Bei Videokampagnen ist zu beachten, dass Anbieter VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition) unterstützen. Das stellt sicher, dass die Viewability überhaupt gemessen werden kann. Inventarquellen, die dies nicht tun, können an dieser Stelle ausgeschlossen werden. Größere Anbieter weisen häufig darauf hin, dass ihr Inventar qualitativ hochwertig ist. Aber die Größe alleine ist kein hinreichender Garant für gute Qualität. Es macht daher keinen Sinn, eine Kampagne nur auf große Player auszurichten, weil das die Möglichkeiten eines Unternehmens einschränkt.

2. Observation in Echtzeit

Programmatische Technologien sind in ihrer Entwicklung so weit, dass sie dem modernen Vermarkter erlauben, die Performance einer Kampagne in Echtzeit zu überwachen; zu sehen, was funktioniert und was nicht, und an diese Ergebnisse anlehnend Anpassungen bei der Wahl der Medien vorzunehmen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Viewability in das Reporting einer gesamten Kampagne integriert ist. Das gilt übrigens unabhängig davon, ob es sich bei den Daten um tatsächliche Viewability-Daten handelt oder um solche Daten, die ähnliche Kennzahlen ermitteln – darunter etwa die Größe von Anbietern und Bannern. Das ist aus zweierlei Gründen wichtig: Erstens können Marketingexperten die gewonnenen Zahlen nutzen, um den Erfolg einer Kampagne zu untermauern und das dafür verwendete Budget zu erläutern. Zweitens sind solche KPIs unverzichtbar bei der Evaluierung und bei der auf den Ergebnissen basierenden Anpassung einer Kampagne.

3. Optimierung für Nachfolgerkampagnen

Sobald Spezialisten der Werbebranche die Performance einer Kampagne verstanden haben, können sie eine White List anlegen. In diese werden diejenigen Seiten eingetragen, auf denen Display-Anzeigen besonders gut funktionieren. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, eine Black List anzulegen. Diese hilft dabei, die Seiten zu identifizieren, die den Ansprüchen aus Viewability-Sicht nicht genügen. Zukünftig kann so das Werbebudget zielgerichteter eingesetzt werden, denn potenzielle Kunden bekommen so nicht mehr irgendeine alte Anzeige zu sehen. Stattdessen ermöglichen solche Listen den Marketingexperten die Ausführung optimal geplanter Kampagnen, die Kontext und Kontrolle schaffen. Das hilft Unternehmen dabei, auf kreative und relevante Weise mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

4. Timing ist alles

Der Wettbewerb um das Interesse und die Bindung von Kunden ist härter als jemals zuvor. Mit Programmatic Advertising können Marketingexperten in Feinabstimmung die Häufigkeit einer Anzeige nach Tageszeit und Medium bei einer bestimmten Zielgruppe anpassen. Sie sind also in der Lage, mit dem Kunden zu kommunizieren, ohne dass es zu einer Unter- oder Übersättigung kommt. Ein Beispiel: Am Morgen erhält der Verbraucher eine Display-Anzeige auf seinem Laptop, am Nachmittag eine In-App-Anzeige auf sein Smartphone und abends eine Anzeige, die in den Facebook-Feed integriert ist, während der potenzielle Kunde sein Tablet nutzt. Unternehmen können so sicherstellen, dass sie mit Verbrauchern zur richtigen Zeit im richtigen Kontext kommunizieren.

5. Zusammenarbeit mit privaten Marktplätzen

Programmatische Lösungen bieten Marken die Möglichkeit, sich selber über zuvor ungenutzte Kanäle und Webseiten vorzustellen und so neue Märkte mit innovativen Kampagnen zu erschließen. Durch die Anpassung der Tageszeit und des Mediums können Unternehmen Inhalte platzieren, wenn die Zielgruppe in aufnahmefähiger Stimmung ist. Es ist ratsam, dass Unternehmen besonders auf eine Zusammenarbeit mit denjenigen Publishern achten, die private Marktplätze anbieten. Das sorgt für eine höhere Viewability-Rate und lässt sie gleichzeitig die Zielgruppe erreichen, die zuvor identifiziert und festgelegt wurde.

Jedoch sollten Unternehmen immer vor Augen haben, dass es beim Thema Viewability viel Interpretationsspielraum gibt. Aus diesem Grund sollten sie sich folgende grundlegende Fragen stellen: Beeinflusst der festgesetzte Viewability-Filter die Performance der Kampagne? Fallen jetzt Seiten aus dem Raster, die zuvor gut funktioniert haben? Ist es nachvollziehbar, wie der Anbieter auf seine Ergebnisse kommt? Bringt eine Kampagne die gewünschten Erkenntnisse? Wenn ein Unternehmen Viewability als Voraussetzung für die Auswahl der Inventarquellen wählt, dann werden sich zwangsläufig Lerneffekte einstellen, die zeigen, welche Konsequenzen diese Entscheidung hat. Zusammengefasst gilt: Unabhängig davon, für welchen Ansatz ein Unternehmen sich entscheidet, es muss Offenheit beweisen, um sich den verändernden Umständen kontinuierlich anpassen zu können.

Timur Özer Über den Autor/die Autorin:

Timur Özer ist der Sales Director für Deutschland, Österreich und Schweiz bei der Einkaufs- und Data-Management Plattform Turn. Özer verantwortet primär den Kontakt zu unabhängigen Media-Agenturen. Mit über neun Jahren Erfahrung im Online-Marketing kann Timur Özer auf eine umfangreiche Expertise im deutschen Online-Markt zurückgreifen. Vor Turn war Timur Özer als Account Executive bei Microsoft Deutschland für die Betreuung von Agenturen und deren jeweilige Kunden in Deutschland zuständig, vornehmlich aus den Bereichen Telekommunikation und E-Commerce. Besonderen Fokus legte er dabei auf die tiefere Integration von Partnern in die Geschäftsprozesse und auf den kontinuierlichen Ausbau von Performance-Kampagnen bei Microsoft Advertising.