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Einladung erforderlich: Wie Publisher von einer Private Exchange profitieren

Von Marco Dohmen, 3. November 2015

Der Anteil der Medienbudgets für automatisiert gebuchte Anzeigenplätze weist in allen Kanälen einen stetigen Anstieg auf und zeichnet sich im Bereich Programmatic Video durch ein besonders starkes Wachstum aus. Bis 2017 werden voraussichtlich fast 20% des insgesamt in Deutschland verkauften Videowerbeinventars programmatisch gebucht werden.

Mit neuen programmatischen Modellen wurde das Zeitalter der programmatischen Publisher-Controlled Software eingeleitet. Insbesondere Publisher und TV-Anbieter profitieren von dieser Technologie, denn sie können ihre eigenen Private Exchanges aufbauen, die Käufer auswählen, mit denen sie Geschäfte tätigen wollen, und die Kontrolle über ihr Videoinventar und ihre Monetisierungsstrategien behalten, während sie gleichzeitig den kometenhaften Anstieg des Programmatic Advertising für sich nutzen.

Das Private-Exchange-Modell hat sich zur beliebtesten Strategie der Publisher entwickelt, Videoinventare programmatisch zu verkaufen, doch was genau sind die Vorteile dieser Vorgehensweise?

Direkte Beziehungen durch Disintermediation

Über eine Private Exchange können Publisher und TV-Anbieter direkte Beziehungen zu den Käufern in einem geschlossenen Umfeld aufbauen, denn Letztere werden individuell zur Teilnahme aufgefordert. Wo Werbenetze vorher die Rolle des Vermittlers gespielt haben, ermöglicht die Publisher-Controlled Software dem Publisher heute, eine direkte Beziehung zu den Käufern herzustellen, die Kontrolle über die Geschäftsbeziehungen zu behalten und diesen Käufern einen Einblick in spezielles Werbeinventar unter gemeinsam vereinbarten Bedingungen zu verschaffen. Durch Private Exchanges profitieren Publisher von verbesserten Margen, die nicht durch Arbitrage verringert werden.

Internalisierte Monetarisierung und verstärkte Kontrolle

Medieninhalte sind das Kerngeschäft eines Publishers; daher ist es für ihn unerlässlich, die Kontrolle darüber zu behalten. Eine Private Exchange über eine Publisher-Controlled Software ermöglicht dem Publisher, seine eigenen kundenspezifischen Geschäftsregeln festzulegen, und verhindert, dass Premiumwerbeinventare mit Longtail-Inventaren durch Werbenetzwerke im Paket angeboten werden. Mehr Transparenz verhilft den Publishern dazu, genau zu verstehen, wer ihr Werbeinventar kauft und wie viel es wert ist. Diese Daten werden in Insights verwandelt und versetzen die Publisher in die Lage, Geschäftsentscheidungen anhand der Marktnachfrage zu treffen.

Leistungssteigerung durch Server-to-Server-Technologie

Ein auf dem Wasserfallmodell basierender programmatischer Verkauf von Werbeinventaren zur Differenzierung der Nachfrage und Verkettung des Auktionsprozesses ist vollkommen ineffizient: Käufern, die vermutlich den höchsten Preis bezahlen würden, wird eine Impression als Erstes angeboten, und wenn dieser Höchstpreis nicht erzielt wird, wird sie den nächstpriorisierten Käufern angeboten, bis diese Impression verkauft oder verbrannt wird. Diese Art von Verkauf führt zu einem mangelnden Wettbewerb zwischen den Käufern und verschwendet Inventare, wenn sich kein Käufer findet. Die Publisher-Controlled Software löst diese Probleme mit der Server-to-Server-Technologie: Jede Impression kann gleichzeitig von jedem teilnehmenden Käufer in Echtzeit ersteigert werden und die diesem Prozess zugrunde liegenden Geschäftsregeln sind auf die Maximierung des Umsatzes ausgerichtet. Die Ergebnisse sind Leistungssteigerung, höhere Erträge und ein reibungsloser programmatischer Prozess.

Der Aufstieg der programmatischen Videowerbung ist unvermeidlich und die Nachfrage nach hochwertigem Werbeinventar wird stetig wachsen. Im Rahmen der Publisher-Controlled Software ermöglicht das Private-Exchange-Modell Publishern und TV-Anbietern, direkte Beziehungen zu den Käufern durch Disintermediation zu stärken, die Kontrolle über ihr Kerngeschäft zu bewahren und die Gestaltung ihrer Monetisierungsstrategie selbst in die Hand zu nehmen.

Marco Dohmen / Freewheel Über den Autor/die Autorin:

Als Commercial Director DACH leitet Marco Dohmen das FreeWheel-Büro in Hamburg. In dieser Rolle ist er verantwortlich für Geschäftsführung und Weiterentwicklung des Kundenportfolios und die nachhaltige Etablierung von FreeWheel, die branchenweit kompletteste Lösung für Werbemanagement, in Deutschland, Österreich und der Schweiz.