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DATA & TARGETING

Wirkung von Cross Device Kampagnen

Jens von Rauchhaupt, 16. October 2015
mbolina - Dollarphotoclub.com

Bei modernen Digitalstrategien geht es darum, den Konsumenten über verschiedene Medienkanäle hinweg und an allen Berührungspunkten, ein einheitliches Werbeerlebnis zu bieten und die Wirkung der Werbung zu messen. Das ist die Kür und gleichzeitig die größte Herausforderung im Cross Channel Advertising, da sich mobile und stationäre Nutzer-Touchpoints kaum einheitlich messen lassen. Anders sieht es aus, wenn User IDs zum Einsatz kommen. Erste Fallstudien zur Facebook User ID und dem Adserver-System Atlas zeigen vielversprechende Ergebnisse. Auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit am 11. November wird Simon Köpp, Leitung Atlas Deutschland, erste Cross-Channel-Kampagnenergebnisse wie die von Tommy Hilfiger präsentieren.

Cross Channel Erfolgsstory Tommy Hilfiger

Den Kunden am richtigen Ort und zur richtigen Zeit die richtige Geschichte erzählen, um den Weg von der Markenwahrnehmung hin zur Conversion zu ebnen. Das war auch die Zielsetzung einer Display-Kampagne der Design- und Lifestyle Modemarke Tommy Hilfiger, die sie zusammen mit der Amsterdamer Digitalwerbeagentur Pervorm entwickelt hat und mithilfe von Atlas im Frühjahr 2015 umgesetzt wurde.

Tommy Hilfiger ist der erste Atlas-Partner aus der Modeindustrie. Durch diese Partnerschaft sollte eine Markenbotschaft in einzelnen, aufeinanderfolgenden Sequenzen über Gerätegrenzen hinweg an fünf verschiedene Konsumenten-Typen ausgespielt werden.

Tommy Hilfiger hat bereits eine starke Onlinepräsenz. Durch die kreative Sequenzierung sollte zusätzlich der Conversion Funnel neu definiert werden. Für das Unternehmen war es daher von großer Bedeutung, zu bestätigen, dass die kanalübergreifende digitale Strategie mehr als nur Werbeimpressionen erzielt. Mit Atlas wollte Tommy Hilfiger den Erfolg von Ladenverkäufen messen.

Im Rahmen der Onlinestrategie schaltete Atlas geräteübergreifende Anzeigen mittels Post-Impressions Retargeting. Atlas konnte zuordnen, über welche Geräte die Anzeigen, die zum Kauf im Laden geführt haben, angesehen wurden. So konnte genau bestimmt werden, auf welchen Geräten die Konsumenten die Anzeigen des Unternehmens vor dem Ladeneinkauf gesehen hatten.

Konsumenten, die ausschließlich über mobile Geräte erreicht wurden, kauften mit nahezu derselben Wahrscheinlichkeit ein, wie diejenigen, die nur über Desktop erreichbar waren.

Allerdings waren beide Kanäle wesentlich effektiver, wenn Werbebotschaften auf unterschiedlichen Geräten ausgespielt wurden: Konsumenten, die auf mobilen und auf Desktop-Geräten erreicht wurden, kaufen doppelt so viel wie diejenigen, die nur über einen Gerätetyp erreicht wurden.

Grafik: Atlas Conversion-Effizienz nach Geräteklassen, März - Mai 2015

Aufgrund der umfassenden Daten, wurde der deutsche Markt für eine länderspezifische Analyse ausgewählt. Über eine dreimonatige Auswertung der deutschen Tommy Hilfiger Stores konnte Atlas belegen, dass die digitale Strategie des Unternehmens 13 Prozent der Verkäufe im Geschäft beeinflusste.

Atlas’ einzigartige Möglichkeit Offlinekäufe mit Onlineanzeigen zu verknüpfen, erwies sich als besonders wertvoll: Ein stichprobenartiger Vergleich von CRM-Daten von Mitgliedern des „Hilfiger Clubs“ und den Aufrufen und Klicks aus den von Atlas durchgeführten Kampagnen zeigte die Überlappung des Onlinepublikums mit den Ladenkunden.

Grafik: Atlas

Avery Baker, Chief Brand and Marketing Officer, Tommy Hilfiger resümiert: „Wir suchen kontinuierlich nach neuen Wegen, um unseren Kunden in der schnelllebigen, digitalen Welt zu erreichen. Wir sind begeistert von den Möglichkeiten, unsere Markenbotschaft an speziellen Zielen auszurichten, höhere Conversionraten zu erzielen und neue Einsichten über unsere Kunden zu erhalten. Unsere geräteübergreifende Strategie mit Atlas hat starke Ergebnisse erzielt. Die Kampagne hat nicht nur Onlineverkäufe unterstützt, sondern auch zu einer messbaren Erhöhung der Ladeneinkäufe beigetragen – eine Wirkung, die vorher schwer zu messen war.“

Veranstaltungstipp:

Sie wollen als Marketingverantwortlicher mehr über die neuen Möglichkeiten von Cross Channel Advertising wissen und von Simon Köpp erfahren wie Sie beispielsweise ihre Facebook Nutzer mit Atlas kanalübergreifend ansprechen können? Dann holen Sie sich ein Ticket zum TRACKS Summit, der führenden Konferenz zum Thema Cross Channel Advertising.

Termin: 11.11.2015
Veranstaltungsort: Bucerius Law School in Hamburg

2x2 Tickets für den TRACKS Summit zu gewinnen!

Beantworten Sie folgende Frage und gewinnen Sie zwei Tickets für die führende Konferenz für Cross Channel Advertising

Was versteht man unter Data Onboarding?

  • a) Das Zusammenführen von mehreren Cookie-Profilen zu einem Super-Cookie.
  • b) Ein Messverfahren beim Surfen mit wasserdichtem Chip, der Wetterdaten, Meeresströmung und Location des Sportgerätes abspeichert.
  • c) Das Zusammenführen von CRM-Daten oder anderen Offline-Daten mit Cookies auf Drittplattformen, um Nutzer außerhalb der eigenen Webseite mit passender Werbung ansprechen zu können.

Senden Sie bitte Ihre Antwort bis Mittwoch, den 21.10.2015 per E-Mail an sj@adzine.de. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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