Obwohl Videowerbung im Web boomt – Magna Global prognostiziert bis 2016 einen Umsatz von 11,4 Milliarden US-Dollar –, leidet das Anzeigenformat generell unter zwei großen Problemen: Erstens gibt es zwar unendlich viel Videoinventar, jedoch sind nur fünf Prozent davon für Premium-Branding-Kampagnen geeignet. Zweitens wird Videowerbung online noch immer überwiegend wie im Fernsehen als Pre-Roll geschaltet. Dabei sind Internetnutzer noch genervter von aufgezwungener Werbung als Fernsehzuschauer, die sich mittlerweile entweder daran gewöhnt haben oder zu On-Demand-Diensten gewechselt sind.
Outstream für mehr Inventar und Kontrolle
Um Lösungen dafür zu bieten, also erstens mehr Premiuminventar zu erschließen und zweitens dem User die Kontrolle zurückzugeben, erfand Teads 2011 das Outstream-Videoformat. Dabei wird Videowerbung direkt im redaktionellen Text platziert statt vor einem anderen Video. Publisher brauchen also keine eigenen Videos zu produzieren oder teuer einzukaufen, um dann Videoanzeigen davor schalten zu können, und Werbungtreibende haben Zugang zu nahezu unendlichen Platzierungsoptionen für ihre Premium-Video-Ads. Der User behält dabei die Kontrolle darüber, welche Videoanzeigen er sehen möchte. Beim Runterscrollen erscheint das Video zwischen zwei Absätzen im Beitrag. Durch weiteres Scrollen kann er die Anzeige wieder ganz überspringen (DEMO).
Userakzeptanz von Outstream
Prinzipiell ist Outstream also eine Lösung, die die beiden wichtigsten Probleme der Videowerbung lösen soll. Wie bei allen neuen Anzeigenformaten stellt sich jedoch die Frage, ob der User diese auch annimmt. Denn nur wenn der Konsument einen Werbefilm auch bewusst und gerne ansieht, kann sich für den Werbungtreibenden ein positiver Markeneffekt einstellen. Für den Publisher ist eine gute User Experience mindestens genauso wichtig. Schließlich möchte er seine User auf der Seite halten und als treue Leser langfristig binden.
88,5 Prozent der Deutschen akzeptieren Video-Werbung auf redaktionellen Webseiten laut einer Befragung von 1.000 Konsumenten, die die Hochschule Fresenius Ende letzten Jahres durchführte. Wichtig ist für die User dabei, dass die Werbung zum redaktionellen Inhalt passt, in dem sie platziert ist, und dass ein Mehrwert erkennbar ist.
Größeres Kaufinteresse durch Outstream-Werbung
Der Frage der Werbewirkung ist Teads zusammen mit dem Marktforscher Nielsen nachgegangen. Dabei wurden unter 600 amerikanischen Probanden die Werbeformate inRead von Teads und TrueView von YouTube verglichen. Jeder dritte User (30 Prozent), der das Outstream-Format gezeigt bekam, gab an, das beworbene Unterhaltungselektronikprodukt kaufen zu wollen. Unter den Usern, die ein überspringbares Pre-Roll-Format sahen, war es nur jeder Fünfte (20 Prozent). Bei den 18- bis 34-Jährigen war die Kaufabsicht nach Outstream-Werbung sogar um 74 Prozent höher als bei Pre-Roll. Auch die Bereitschaft der jüngeren Konsumenten, die Marke nach Ansicht des Outstream-Werbevideos weiterzuempfehlen, war zu 60 Prozent höher als bei denen, die eine Pre-Roll-Anzeige sahen.
Markenerlebnis durch Kontrolle
Effektive Outstream-Werbeformate gewähren den Usern die vollständige Kontrolle darüber, wie sie Videowerbung sehen. Sie sollten die Wahl haben, den Ton des Videos an- oder auszuschalten oder die Anzeige sogar gleich von Beginn an komplett auszublenden. Die User in der Outstream-Testgruppe sahen die Video-Ads üblicherweise ganz an, denn sie waren der Meinung, dass sie visuell (26 Prozent) und inhaltlich (18 Prozent) zum Rest der Website passten. Videowerbung kommt indes grundsätzlich gut bei Internetnutzern an. 80 Prozent der Befragten gaben an, die Outstream-Anzeigen würden ihnen gefallen. Bei den Pre-Roll-Anzeigen waren es zwei Drittel.
Werbeformat entscheidet über Erfolg
Die Kriterien für gelungene Online-Videokampagnen sind vielfältig. Wer mit Bewegtbildwerbung im Netz erfolgreich sein will, darf sich nicht nur auf die Kreation der Kampagne verlassen. Auch das Werbeformat ist entscheidend dafür, dass Konsumenten sich an eine Marke erinnern und das Produkt kaufen oder gar weiterempfehlen. Wer mit seiner Online-Werbung die User Experience stört, wird seine Kommunikationsziele nicht erreichen. Ganz im Gegenteil: Er kann seiner Marke sogar schaden.
Videowerbung wird weiterhin erheblich wachsen, die Frage ist nur, wie stark und wie effektiv die Budgets eingesetzt werden. Die Luxusbranche hat schon eindrucksvoll bewiesen, dass sich Investitionen in Online-Bewegtbildwerbung lohnen können. Outstream-Formate nehmen die Herausforderung an, Videowerbung online auf die nächste Evolutionsstufe zu heben und sie für User, Werbungtreibende und Publisher relevant, sinnvoll und effektiv zu machen.
Christian Griesbach setzt sich als Managing Director DACH & Eastern Europe bei Teads für die weitere Verbreitung von Outstream-Videowerbung im DACH-Markt und Osteuropa ein. Der Branchenexperte war zuvor General Manager Digital Marketing bei Axel Springer sowie Mitbegründer und Managing Director der mediasports Digital GmbH. Eine Firma, die er neu aufbaute, im deutschen Markt etablierte und im November 2012 an die britische Perform Group verkaufte. Weitere Stationen seiner seit 1998 andauernden Laufbahn in der Digitalvermarktung waren mediasquares und 24/7 Real Media.
