ONLINE MEDIA - OMG Befragung

Werbung 2016: Weniger Klassik – mehr Performance und Content-Marketing

13. Oktober 2015 (jvr)
Klaus Eppele - dollarphotoclub.com

Die deutschen Mediaagenturen blicken leicht optimistisch in die Zukunft: Laut „OMG Preview 2016“ der Organisation Mediaagenturen (OMG) an der sich im September 18 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt haben, wird sich das Werbegeschäft im nächsten Jahr trotz der politischen Krisen positiv entwickeln. Allerdings glaubt die Mehrheit der Mediaexperten an einen Shift bei der Zielsetzung der Kampagnen: weg von Branding-Werbung, hin zum absatzorientierte Leistungswerten, wie Leads bzw. Conversions.

Die gute Nachricht zuerst. Das Stimmungsklima bei den im OMG organisierten Mediaagenturen scheint gut, denn: „Die Inlandsnachfrage ist ungebremst hoch und die Fortsetzung der Niedrigzinspolitik regt den privaten Konsum an – davon wird die deutsche Werbekonjunktur auch im nächsten Jahr nachhaltig profitieren“, prognostiziert OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Die Hälfte der befragten Agenturchefs rechnen mit stabilen Nettowerbeeinnahmen. 28 Prozent erwarten für 2015 und 2016 sogar einen Zuwachs. „Damit fällt die Prognose deutlich positiver aus als in der Vorjahresbefragung, als 56 Prozent der befragten Agenturchefs noch von sinkenden Werbeerlösen für 2015 ausgegangen waren“, sagt Schulz.

Bei den Mediengattungen werden in diesem Jahr Fernsehen sowie Online und Mobile als die größten Gewinner gehandelt. Für 2016 werden dem Digital-Segment und der Außenwerbung die besten Wachstums-Chancen ausgerechnet.

Beim Nutzungsverhalten der Konsumenten bestätigen die Mediaexperten die Trendwende hin zu digitalen und flexiblen Angebotsformen. Ganz vorne liegen TV- Streaming und die mobile Internetnutzung. Dagegen werden klassische Nutzungsformen wie Print oder analoges Radio weiter an Bedeutung verlieren.

Die Prognosen der Werbeausgaben für die verschiedenen Printmedien – von Zeitschriften, Zeitungen bis Anzeigenblättern – fallen für 2015 und 2016 entsprechend rückläufig aus. Dabei wird der Werbedruck – also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung – im kommenden Jahr nach Schätzungen der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen, gefolgt von Fernsehen und Kino.

Grafik: Organisation Mediaagenturen (OMG) Voraussichtliche Netto-Werbeaufwendungen der Mediengattungen

E-Commerce treibende Kraft in der Online-Werbung

Als treibende Branchen mit den größten Investmentsteigerungen werden allen voran E-Commerce und Online-Dienstleistungen gesehen, gefolgt von Arzneimitteln und Mobilfunk. Erst an fünfter Stelle ist mit Automobil einer der klassischen Big Spender zu finden.

Werbung braucht Bewegung und Ton

Bei den Werbeformen gewinnt Bewegtbild mit Ton weiter an Bedeutung, da solchen Werbeformen das höchste Werbewirkungspotenzial zugesprochen wird. „Die zweikanalige Ansprache befriedigt das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach Unterhaltung und Emotionalität und erweist sich daher als besonders impactstark“, sagt Klaus-Peter Schulz. Und: „Bei den dynamisch visuellen Werbeformaten überzeugen vor allem die immer besseren Targetingmöglichkeiten, die die zielgenaue Konsumentenansprache ermöglichen, die die Kunden heute von uns erwarten.

Grafik: Organisation Mediaagenturen (OMG) Klassische starre Display Werbung scheint an Bedeutung zu verlieren

Mehr Performance und Content Marketing

Der Fokus liegt künftig eher auf absatzorientierten Kommunikationszielen. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen wie einfache Page Impressions verlieren an Relevanz. An Bedeutung gewinnen aber nach OMG-Prognose Content Marketing-Strategien. Der Grund dafür liegt in einem Paradigmenwechsel bei den Kommunikationszielen der Advertiser: Bei der Frage Abverkauf oder Image votierten in diesem Jahr 56 Prozent der Befragten bereits für den Abverkauf, während es in der Vorjahresumfrage nur 44 Prozent waren. Für das nächste Jahr erwarten 67 Prozent der Agenturchefs, dass die Werbungtreibenden eher aggressiv ihre Marktanteile steigern wollen.

Grafik: Organisation Mediaagenturen (OMG) Paradigmenwechsel: Die Kommunikationsziele der Kampagnen haben den Abverkauf im Fokus

Dies dokumentiert sich auch in den Leistungswerten, an denen die Kampagnenerfolge in den kommenden fünf Jahren gemessen werden wird. Hier werden absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren.

Grafik: Organisation Mediaagenturen (OMG)

Um diesem Wechsel gerecht zu werden, wollen die OMG Mitglieder gezielt in den Bereichen Beratung, Technologie und Business Intelligence, Research und zunehmend auch in Content und Kreation investieren.

Durchschnittlich werden in diesem Jahr zwischen 10 und 15 Prozent neue Mitarbeiter eingestellt, knapp 60 Prozent davon sind Berufseinsteiger. Bei den personellen Aufstockungen spielt auch die positive Geschäftsprognose eine entscheidende Rolle: Die Hälfte der OMG-Mitglieder erwartet angesichts der positiven wirtschaftlichen Kennziffern für die eigene Agentur in diesem Jahr ein Umsatzplus, ein Drittel geht von stabilen Ergebnissen aus. „Abschließend lässt sich feststellen, dass das Geschäft der Mediaagenturen in den kommenden Jahren deutlich komplexer werden wird“, erklärt OMG- Geschäftsführer Schulz. „Dafür werden schon heute die Weichen gestellt und die Kompetenzfelder der Zukunft konsequent besetzt.“