PROGRAMMATIC

Condé Nast Britain: Gewinnmaximierung durch Programmatic Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 15. Oktober 2015
Credit: Tim Teichert Design und Kommunikation

Wie können Publisher vom Programmatic Advertising profitieren? Lange Zeit stellten sich die Premium-Verlage gegen den Trend von Programmatic Advertising. Inzwischen häufen sich aber die Erfolgsgeschichten. Eine ist die von Condé Nast Digital in Großbritannien. Der Verlag konnte mithilfe der Marktplatzlösung von OpenX seinen Gewinn deutlich steigern. Wir sprachen mit Malcolm Attwells, Commercial Director bei Condé Nast Digital Britain über die Erfahrungen und Herausforderungen beim Einstieg in den automatisierten Mediahandel.

Adzine: Welche Herausforderungen musste Condé Nast meistern, als es den automatisierten Anzeigenhandel eingeführt hat?

Malcolm Attwells: Die größte Herausforderung war den Verkaufsprozess des Inventars zu vereinfachen, ohne dabei unsere ureigenen Verkaufsargumente in Frage zu stellen. Unser Ziel ist es, das Inventar lieber zum bestmöglichen Preis anzubieten als unbedingt alles zu verkaufen. Die OpenX Ad Exchange erlaubt uns, einen Teil unseres Inventars automatisiert zum höchstmöglichen Preis anzubieten, während gleichzeitig der Direktvertrieb läuft. Das geht, ohne unsere Beziehung zu Werbetreibenden, die direkt kaufen, zu unterwandern.

Adzine: Insbesondere Premium-Publisher befürchten, Programmatic Selling sei für sie intransparent, man wisse gar nicht, welche Advertiser auf die eigenen Umfelder gelangen. War der Schutz Ihrer Medienmarken bei der Einführung von Programmatic ein wichtiger Aspekt?

Malcolm Attwells: Condé Nast ist sehr wählerisch bei der Auswahl der Werbetreibenden und die Werbung muss sowohl vom redaktionellen als auch vom finanziellen Standpunkt aus effektiv sein. Wenn eine Marke nicht zu uns passt, könnte sie eine negative Reaktion bei unserer Leserschaft hervorrufen. Zum Beispiel hat Condé Nast andere Werbepartner für Glamour als für Haus & Garten. So sorgen wir für Relevanz für die jeweilige Zielgruppe.

Unsere Konzentration auf inhaltliche Relevanz – und die Haltung, dass Werbung die Lesererfahrung bereichern und nicht unterbrechen sollte – gilt auch für Condé Nast Digital. Unsere Markenschutzmaßnahmen werden durch den Direktvertrieb verwaltet. Beim automatisierten Handel kann Condé Nast diese Maßnahmen mithilfe unseres Technologiepartners ebenfalls einsetzen. Durch das Anlegen von White- und Blacklists für ausgewählte Marken oder Kategorien legen wir fest, welche Werbetreibende zu welcher unserer Webseiten passen.

Adzine: Wie überprüften Sie die Qualität der Anzeigen?

Malcolm Attwells: Die Anzeigenqualität ist für uns von großer Bedeutung – einerseits wenn es darum geht, sicherzustellen, dass die Anzeigen inhaltlich zum redaktionellen Umfeld passen, andererseits möchten wir auch sicher sein, dass Anzeigen schön gestaltet sind und das Aussehen unserer Webseiten verbessern. Wir sind sehr zuversichtlich bei der Zusammenarbeit mit einem Partner wie OpenX, da Qualitätskontrolle ein Grundbestandteil ihrer Ad Exchange ist. Das versetzt Publisher in die Lage, einzelne Käufer, Designs oder Kategorien systematisch zu blockieren.

Adzine: Um wie viel ist ihr Gewinn seit der Einführung von Programmatic Advertising gestiegen?

Malcolm Attwells: Das Ergebnis unserer Partnerschaft mit OpenX ist ein Gewinnanstieg im automatisierten Handel bei Condé Nast um über 50 %.

Adzine: Welche weiteren messbaren Vorteile ergab die Zusammenarbeit?

Malcolm Attwells: Die OpenX Ad Exchange ist eine weltweite Plattform, die von großen DSPs und Netzwerken genutzt wird. Condé Nast hat von der Expertise und Erfahrung von OpenX profitiert und versteht nun besser, wie man automatisierten Handel in die vorhandene technische Infrastruktur einbettet. Wir fanden die Implementierung der Exchange sehr einfach und effizient. Condé Nast Britain hat eine sehr große Reichweite – mit monatlich über 100 Millionen Impressions und 13 Millionen Unique Visitors – und die OpenX Ad Exchange hat uns in die Lage versetzt, diese Reichweite effektiv zu monetarisieren und die höchstmöglichen CPMs zu erzielen.

Adzine: Brachte der automatisierte Handel Condé Nast auch neue Werbekunden?

Malcolm Attwells: OpenX hat Zugang zu Tausenden von Marken – inklusive der Ad Age Top-100-Werbetreibenden. Diese Partnerschaft gibt uns die Chance, neue Werbetreibende außerhalb unseres bisherigen Kernbereichs, der vom Direktvertrieb angesprochen wird, in Erwägung zu ziehen. Unter den Top-100-Werbetreibenden, die bei Condé Nast über den automatisierten Handel kommen, befinden sich 60 % Neukunden.

Adzine: Was planen Sie nun für die Zukunft?

Malcolm Attwells: Der Markt wächst und Condé Nast sieht, das der automatisierte Handel ein wichtiger Bestandteil des digitalen Werbeangebots ist, zusammen mit dem direkten Vertrieb. So wie sich die automatisierten Marktplätze entwickeln und die Technologie ebenfalls, plant Condé Nast, ganz vorne mit dabei zu sein – solange das alles inhaltlich zu den Publikationen passt.