E-Mail-Betreffzeile für Mobile: kurz, prägnant und persönlich
Alexis Renard, 9. Oktober 2015
Die E-Mail ist nach wie vor eines der effizientesten Online-Werkzeuge im Dialog Marketing und intergrativer Bestandteil jeder ernst gemeinten Cross Channel Kommunikation, die auch den mobilen Marketingkanal beinhalten sollte. Umso wichtiger ist es für Marketer die Basics des E-Mail Marketings zu beherrschen, so auch die Formulierung der Betreffzeile. Nicht immer ist es dabei leicht, komplexe Information auf den Punkt zu bringen, doch bei der täglichen Flut an Informationen entscheiden die ersten 20 Sekunden darüber, welche E-Mail als lesenswert eingeschätzt wird und welche nicht. Bereits die Betreffzeile von E-Mails muss daher für die nötige Aufmerksamkeit sorgen. Gleichzeitig müssen Spam-Filter berücksichtigt werden. Alexis Renard, CEO von Mailjet, gibt Hinweise wie ein Betreff geschrieben sein muss, damit Mails auch wirklich gelesen werden.
Fass' Dich kurz
Kurze Betreffzeilen erreichen wesentlich höhere Öffnungsraten als Betreffs in Überlänge. Einerseits haben die Empfänger oft nicht viel Zeit, lange Texte zu lesen, zum anderen ist in vielen E-Mail-Clients die Zeichenzahl für Betreffzeilen limitiert: In der Segmentierung der Kontaktlisten können zum Beispiel Kunden mit den gleichen E-Mail-Clients zusammengefasst und dann mit individuellen, den Vorgaben der Provider entsprechenden Betreffzeilen angesprochen werden. Outlook bildet beispielsweise nicht mehr als 50 Zeichen ab, Thunderbird erlaubt 66 Zeichen und GMail sogar bis zu 70 Zeichen.
Nicht unwichtig ist auch die Tatsache, dass durchschnittlich 50 Prozent aller E-Mails auf mobile Devices abgerufen werden, auf denen sich die erlaubte Zeichenzahl noch einmal minimiert: auf 38 Zeichen beim iPhone, ein Zeichen mehr auf iPads und sogar nur 33 Zeichen auf Android-Geräten.
Die Kür besteht deshalb darin, prägnante Betreffzeilen zu entwickeln, die mit möglichst wenig Zeichen eine möglichst spannende Vorschau auf den Inhalt liefern und Empfänger so zum Öffnen animieren. Besonders erfolgsversprechend ist die Kombination von Betreffzeile und Teaser der E-Mail. Clients wie z.B. Gmail zeigen in den Postfächern nicht nur das Betreff, sondern auch eine Vorschau auf den ersten Satz der E-Mail. Für beste Ergebnisse sollten beide Elemente daher aufeinander abgestimmt und optimiert werden.
Anglizismen geraten schneller unter Spam-Verdacht
Betreffzeilen müssen nicht „schreien“, um genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Sind zu viele werbliche Begriffe wie zum Beispiel „kostenlos“, „gratis“, „Gewinn“ oder überladende Superlative im Mailtext enthalten, greifen sofort Spamfilter.
Ebenso bei einem übermäßigen Gebrauch von Verben. So werden insbesondere auch Anglizismen wie activate, buy oder confirm von Filtern als spamverdächtig eingestuft. Der Microsoft Junk-Filter reagiert bereits empfindlich auf Ausrufezeichen in Verbindung mit Dollarzeichen, oder klassische Slogans wie „bestellen Sie heute" oder Kombinationen wie „Geld-zurück-Garantie“, „100% zufrieden“ reagiert.
Ein Mix aus Adjektiven und Substantiven hingegen gilt als Usability-freundlicher, da diese Kombination auch in anderen Microcontents klarer und zielführender den Kern einer Sache umschreibt.
Pesönliche Ansprache als Eye-Catcher und Bindeglied zum Inhalt
Zudem sollten wichtige Begriffe, längere Worte und persönliche Ansprachen als Eye-Catcher am Beginn einer Betreffzeile stehen und weitestgehend für den Empfänger personalisiert werden, da hier ihre Wirkung am größten ist („Pole Position Wording“). So werden sie auch auf den kleineren Displays von mobilen Endgeräte nicht abgeschnitten und bleiben sichtbar.
Apropopos persönliche Ansprache: Betreffs wie „Heute werden Deine Wünsche wahr“ oder „Ein Geschenk wartet auf Dich“ haben wir alle schon mindestens einmal in unserem Posteingang gefunden. Doch wie groß war die Überraschung, wenn in der Mail tatsächlich Tipps, Hinweise oder Geschenkideen in den Mails vorhanden waren, die uns gerade beschäftigen?
Besonders dann, wenn weder Internet-Recherchen oder individuelle Wunschlisten Rückschlüsse darauf ziehen lassen. Mit modernen Marketing-Algorithmen wird E-Mail-Marketing zu einem wertvollen Werkzeug in der Kundenkommunikation. Obwohl personalisierte Betreffzeilen Marketing-Verantwortlichen eine gesteigerte Öffnungsrate von 22 Prozent bescheren, arbeiten tatsächlich nur rund 5 Prozent der Unternehmen mit Personalisierungs-Techniken. Wer das große Potential der persönlichen Ansprache nutzen will, sollte einige Feinheiten auf dem schmalen Grat zwischen relevantem Inhalt und „Big Brother“ beachten.
Fazit: Betreffzeile ist der Gatekeeper
Die Betreffzeile ist wie der Gatekeeper für Ihre Information. Betreff und Teaser der E-Mails sind daher nicht unerheblich für den Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen. Kurze Betreffzeilen aus vier bis sechs Worten, die auf Verben und werbliches Vokabular verzichten, kommen daher nicht nur im logistischen Sinne am besten an. Ist der Inhalt der Mail verständlich und klar formuliert und stehen zudem wichtige Schlüsselbegriffe am Anfang des Betreffs, ist der Klick auf den weiteren Mailinhalt sehr wahrscheinlich. Wer trotzdem auf der sicheren Seite sein will, sollte seine Kampagnen vor dem Versand immer A/B testen, um mit optimalen E-Mails beste Ergebnisse zu erzielen.
Alexis Renard ist CEO beim weltweit agierenden All-in-One E-Mail-Service-Provider Mailjet. Das europäische Unternehmen optimiert die Zustellung der E-Mails in die unterschiedlichsten Posteingänge. Damit bietet Mailjet von Start-ups bis Großunternehmen ein benutzerfreundliches Tool, um ihre Öffnungs- und Klickraten zu managen und zu verbessern.
